Del 1. Kommersiell etnografi: Ursprunget

Kommersiell etnografi som metod för förtryck, slaveri och exploatering

Starten för vad som kan betecknas tillämpad/kommersiell etnografi liksom metodkonceptet etnografi började under kolonialismen: Begreppet “tillämpad antropologi” går tillbaka till åtminstone 1906 då uttrycket användes för att tillkännage upprättandet av ett utbildningsprogram i Oxford. Britterna var också dom som var först med att anställa tillämpade antropologer i samband med förvaltningen av de brittiska kolonierna i Nigeria 1908.

De främsta drivkrafterna i kolonialismens historia har varit ekonomiska – sökandet efter råvaror och industrimarknader var en viktig orsak till den koloniala kapplöpningen” (NE/kolonialism).

Som ovanstående citat antyder var skälet till att man anlitade antropologer att de kunde hjälpa koloniala förvaltningar och ekonomiska organisationer genom sin förståelse av inhemska kulturer. Med den kunskap antropologernas arbete genererade kunde kolonialmakterna med andra ord skaffa sig fördelar och kontroll över de länder man styrde, ett maktinstrument som gick att använda både till politisk och handelsmässig nytta.

Att man genom sitt arbete under kolonialismen gynnade företeelser som förtryck, slaveri och exploatering av de länder som koloniserades var inget man reflekterade över förrän långt senare, under denna tid såg antropologerna själva en tydlig akademisk och vetenskaplig utgångspunkt i sitt arbete som dessutom var betald, den obekväma insikten innebar dock att tillämpad etnografi blev kraftigt negativt stigmatiserat begrepp och till något man tog avstånd från i Europa. I USA var dock inställningen annorlunda, något som betydde att det också var där den framtida utvecklingen av kommersiell etnografi skulle komma att ske.


Metod

Etnografi har sina rötter inom de akademiska disciplinerna antropologi och etnologi:

Etnografi – (från grekiskans ethnos, folk, och grafein, skriva) ”…är den kultur- och socialantropologiska forskningspraxis som omfattar insamlandet och bearbetningen av grundläggande forskningsmaterial för analysen av sociala och kulturella strukturer och processer” (NE/etnografi).

Termen etnografi kan ses som en samlingsterm för flera olika metoder som används i kulturanalytisk forskning, främst fältarbetsbaserade intervjuer och observationer som kombineras med olika analytiska metoder.

 

Etnografi har som akademisk metod utvecklats till att idag även användas för att söka förståelse kring konsumenter och konsumtion.

Akademiskt ursprung och etnologiska rumpnissar

Etnografi är en metod vanligt förekommande inom de akademiska ämnena antropologi och etnologi:

Antropologi– (av grekiskans antropos – “man” eller “människa” och logos “lära”) – studiet av människan. I Norden avses vanligen fysisk antropologi samt kultur- och socialantropologi.

 

Etnologi – (från grekiskans ethnos, folk, och logia, lära), tidigare folklivsforskning (NE/etnologi). Det vill säga läran om människan.

 

Etnologi och antropologi är två inriktningar som är nära besläktade med varandra men även har tydliga skillnader: i Sverige är vanligtvis etnologi en del av humaniora medan antropologi brukar tillhöra det samhällsvetenskapliga området.

Då jag som författare till denna text har min personliga hemvist inom etnologin väljer jag härmed att ge en tydligare förklaring kring detta område: I ämnet etnologi studeras hur människor i olika sociala miljöer och under olika epoker formar sitt sätt att tänka och leva, och hur detta gestaltas i olikartade kulturmönster. Detta studium av människan som kulturvarelse är för etnologins del inriktat på Europa med tonvikt på det egna, svenska samhället. Etnologer arbetar både med nuet och med förfluten tid. Därför kan studieobjektet lika gärna handla om en bondby eller en stadsmiljö från 1800-talet och om hur det var att leva förr till en undersökning kring dagens tonårsliv, invandrarvillkor eller konsumtion.

 

Carl Wilhelm von Sydow som han porträtteras på etnologen i Lund.

 

Carl Wilhelm von Sydow (för övrigt far till skådespelaren Max von Sydow) startade 1911 Sveriges första undervisning i etnologi kallad “erkannerligen folklivsforskning” i Lund. Fokus låg länge på att studera den gamla bondesamhället men under 50-talet började så smått etnologin få en ny färdriktning genom influenser från bland annat antropologisk kulturteori och sociologi, något som fick sitt stora genomslag under 1960- och 70-talet då etnologin ”sociologiserades” och ”antropologiserades” vilket betydde att folklivsforskningen i stor grad övergick till samtidsforskning och med denna förändring började man från och med 1972 istället kalla ämnet för etnologi. Under slutet mot 70-talet riktades intresset allt mer mot hur människor gav grupperingar och relationer ett kulturellt innehåll. Termen på modet var subkultur, ett begrepp som snabbt blev ett eget forskningsfält baserat på frågor som hur grupper markerar sin identitet, kommunicerar samhörighet och drar yttre territoriella gränser mot andra. Delkulturstudierna utvecklades vidare från att blicka på ”roller och scener till koder och budskap och subkulturstudier för att handla om det expressiva och det symboliska: om stil, smak, koder, men även om identitet, hur människor upplevde och kommunicerade gemenskap och avståndstagande”. Ur denna tradition utvecklades vidare etnologisk kulturanalys, med centrala begrepp som kulturbyggen, hur olika grupper i konflikt eller dialog med varandra konstruerar en egen identitet, livsform och föreställningsvärld, en forskningsstrategi som bland annat Orvar Löfgren och Billy Ehn presenterade i boken ”Kulturanalys” (1982) vilken fortfarande dominerar inom etnologisk forskning i Sverige.

 

 Vaffö då då?

Ett enkelt sätt att sammanfatta vad etnologi och etnografi handlar om är att inta rollen som Astrid Lindgrens rumpnissar och ständigt ställa sig frågan: Vaffor gör di på detta viset?!:

 

 

Vad som beskrivs genom denna historiska tillbakablick är etnografins hemvist inom två olika vetenskaper som i sina delar är lika men samtidigt har haft helt olika fokus (något som enkelt kan beskrivas som att; etnologi är hemma och antropologi är borta). Vad vi ser inom den etnologiska historiken är en utveckling som tydligt hämtar influenser från en rad olika discipliner. Etnologins utvecklingsfas med början under 50-talet och som definitiv ny inriktning under 70-talet innebar ett allt tydligare intresse för det moderna samhället med fokus på exempelvis identitet, stil, smak, koder och kultur, något som inneburit en vetenskap allt mer lämpad att aptera på kommersiella (konsument-) undersökningar.

 

Ur: “Varumärkt – etnografi i den kommersiella världen” av Tobias Rasmusson (2010).

 

Läs även: Del 2. Human Relations

a

About Tobias Rasmusson

Tobias Rasmusson är etnolog (kultur/konsumtionsanalytiker), creative planner och journalist liksom föreläsare i ämnet kommunikation & reklam på bland annat Lunds Universitet. Tobias är även grundare av företaget HUMAN PROOF som arbetar med konsumentinsikt.

Skriv ett svar

Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.