Den konsumtions- och reklamanpassade etnografin

 

En bransch som alltid visat intresse för hur människor tänker och agerar är inom reklam och marknadsföring och det är också inom just detta område nästa utvecklingsfas av etnografin skulle ta sin plats: Fram till slutet av andra världskriget handlade marknadsundersökningar nästan uteslutande om att gå igenom siffertuggande data för att avgöra hur många kunder som skulle köpa en viss produkt. Detta skulle dock komma att förändras: ”då motivationsforskning/motivation research (MR) visade på lovande nya kunskaper om konsumenter fick MR allt större uppmärksamhet både från akademiker och praktiker under 1940-talet och 1950-talen. MR hämtade inspiration från flera olika vetenskaper så som psykologi, sociologi, antropologi och psykoanalys och skapade genom nyutvecklade metoder en bättre insikt och förståelse för konsumentens underliggande behov” (Fullerton 2005).

 

1946 bildade antropologerna Burleigh Gardner och William Henry tillsammans med Lloyd Warner, professor i sociologi, företaget Social Research Inc. Företaget var bland de första att anpassa metoder som utvecklats av antropologer för att studera primitiva samhällen till forskning kring nutida industrisamhällen och kom genom sitt multi-disciplinära sätt att arbeta revolutionera och förändra reklambranschen drastiskt:

Genom bland annat etnografi gjordes epokgörande studier av den sociala symboliken kring konsumentbeteende och produkt innefattande allt från cigaretter och TV (då relativt nytt) till Coca-Cola, tvål, telefonen, blommor och bilar. Banbrytande var exempelvis rapporten ”Automobiles, What They Mean to Americans” (1953) undersökningen visade på att enbart en liten del av befolkningen, främst män från lägre social klass, hade något genuint teknikintresse kring bilar, vidare upptäckte man att just bilar var kraftigt laddade med social mening och kulturell symbolik. Efter rapportens publicering kunde man se flera biltillverkare byta marknadsföringsstrategi och istället för att fokusera på teknisk fakta använda stora bilder i annonserna med fokus på att ge bilarna en tydlig personlighet. En annan uppmärksammad undersökning av SRI var ”Cigarettes, Their Role and Function” (1952), i vilken man bland annat kom fram till att folk (män) röker för att det blir till ett sätt att signalera för folk vilken typ människor de är, det vill säga förmedla en identitet som enligt undersökningen innebar värden som står för mognad, viralitet och aggressivitet. Hur mycket undersökningen influerade cigaretttillverkaren Philip Morris är svårt att svara på men vi finner ett tydligt exempel på en produkt som anammade denna typ av reklam när företaget 1955 valde att göra en nyprofilering av Marlboro , cigaretten som tidigare hade kvinnor som främsta målgrupp (genom bland annat vädjande spädbarn i annonserna) ville nu försöka ta sig in på den betydligt lukrativare marknaden riktad till män.

 

Skapandet av termen ”brand image” (varumärkesidentitet)

 David Ogilvy, omslag till ”The Product and the Brand” och Kevin Roberts.

Uttrycket ”brand image” (varumärkesidentitet), är ett ord som vi idag kanske mest associerar med 90-talet, uttrycket är dock ett verk av kollegorna Burleigh Gardner och Sidney Levy (som för övrigt studerade antropologi tillsammans med teoretikern Irving Goffman) på SRI som introducerade begreppet genom en artikel i Harvard Business Review med titeln ”The Product and the Brand” 1955:

 

“A brand name is more than the label employed to differentiate among manufacturers of a product. It is a complex symbol that represents a variety of ideas and attributes. It tells the consumers many things, not only by the way it sounds (and it literal meaning if it has one) but, more importantly, via the body of associations it has built up and acquired as a public object over a period of time” (Gardner & Levy, 1955).

 

Gardener och Levy´s fokus på relationen mellan varumärke och konsument väckte stor uppmärksamhet: Reklamlegenden David Ogilvy var en av många som imponerades av Gardener och Levys tankar och både citerade och prisade flitigt artikeln under bland annat en föreläsning för American Association of Advertising Agencies där han bland annat sa att ”…the idea that an advertisement was ’a contribution to the long-run reputation of the brand’ rather than just a do-this or do-that of the moment” vilket var helt nya idéer för sin tid – ett synsätt som därefter snart skulle förknippas med herr Ogilvy istället för med Gardener och Levy. Enligt Levy bad Ogilvy senare om ursäkt för att han fick äran för idén, Levy själv var dock mest tacksam över att personer som Ogilvy spred ryktet, vilket innebar att reklambyråer och företag intresserade sig för ”brand image” och kvalitativa (etnografiska) undersökningsmetoder. SRI var dock inte ensamma om att använda sig av etnografi i sina undersökningar, flera andra framstående ”social researchers” under tiden influerades av antropologi, exempelvis James Vicary*, grundare av ”James M. Vicary Company” i New York 1945 (som bland annat hade som specialitet att testa bibetydelser av ord som används i annonser, titlar och varumärken för att förstå dess djupare betydelser) var medlem i the Society for Applied Anthropology. Den man som brukar kallas motivationsforskningens fader och tillika den person som myntade uttrycket ”fokusgrupp” och tillika grundaren av ”Institute for Motivational Research” (1946 i New York) det vill säga Dr. Ernest Dichter hade flera anställda antropologer i sitt företaget och använde sedan slutet av 1930-talet av djupintervjuer för att utforska konsumenternas attityder till produkter. Uttryck för hur antropologi influerat Dr. Dichter syns tydligt i bland annat inledningen till hans omtalade bok ”Handbook of Consumer Motivations”:

 

”This book is a sort of contemporary cultural anthropology of modern man. His customs, motivations, desires and hopes are often not too far removed from the rituals and fetishes of the New Guineans. He buys his fetishes in the department store, and the New Guineans carve theirs out of the skulls of their enemies.” (Dichter 1964).

 

Att intresset för MR under denna tid är stort det ingen tvekan om, exempelvis listar Dr. Dichter i en artikel 72 olika reklambyråer som regelbundna klienter, bland dessa flera världsledande så som Young & Rubicam, J. Walter Thompson, Ogilvy, och Benson & Mather, även etnografi i sig påverkade tidens reklambyråer, exempelvis beskriver Joseph Plummer (sedemera chef på Advertising Research Foundation) i en artikel i Journal of Advertising Research (2006) hur han som ung studerat antropologi och inspirerad av Social Research, Inc. införde det etnografiska tänkandet på den legendariska reklambyrån Leo Burnett där han under 60-talet arbetade utifrån personliga observationer kring konsumtion tydligt såg värdet i att studera ritualer och symboler (Sunderland & Denny 2007).

 

Karaktäristiskt för denna utvecklingsfas av kommersiell etnografin är ett tydligt fokus på (konsument-) beteende, man börjar titta på vad människor gör i vardagen, och sådant som ritualer och symboler blir allt viktigare att förstå. Då man tidigare inom Hawthorne-projektet studerat människor i laboratorieliknande miljöer för att få insikt i kulturell och social ordning innebar den marknadsföringsinriktade etnografin i högre grad att få svar på frågan vad människor gör, tänker och värderar i sitt vardagsliv, grundtanken är förvisso fortfarande att genom etnografiskt grundad förståelse kunna påverka människor, syftet är dock nu tydligare inriktat på den betydelse som symboliska tolkningar har och hur de bättre kan användas i nya former av kommersiellt förankrade kommunikationer.

 

Även om 50- och 60-talet kan beskrivas som en kärleksfull flört mellan etnografi och reklam/marknadsföringsbranschen skulle 70-talet innebära det motsatta, byråer och marknadsförare övergav snart metoden för att gå över till nya datorstyrda undersökningar baserade på fokusgrupper och etnografin föll snabbt i glömska. Efter flera decennium i dvala skulle under vårt tidevarv dock kärleken åter börjat spira intensivt inom detta område, något som inte minst speglas genom bokfloran, hittar vi storsäljare så som reklamaren Douglas Atkins (Merkley + Partners) ”The Culting of Brands – When Customers Become True Believers” (2004), reklamgurun Kevin Roberts (Saatchi & Saatchi) ”Lovemarks – The Future Beyond Brands” (2005) liksom ”The Culture Code: An Ingenious Way to Understand Why People Around the World Buy and Live as They Do” (2007) av antropologen Clotaire Rapaille med flera. Världsledade reklambyråer så som Ogilvy & Mather har idag egna avdelningar (Ogilvy Discovery) som fokuserat arbetar med etnografi, detta i gott sällskap med andra internationella byråer så som Young & Rubicam, Saatchi & Saatchi, J. Walter Thompson och TBWAChiatDay. Roberts förklarar vidare i en artikel i ”The Sun” att reklambranschen är på väg in i en stor förändring vilket kommer innebära att vi i framtiden får se ”lots of anthropologists/sociologists on staff”.

 

Ur: ”Varumärkt – etnografi i den kommersiella världen” av Tobias Rasmusson (2010).

 

Läs även: Del 2. Human Relations

 

Ladda ner Burleigh Gardner och Sidney Levys ”The Product and the Brand” från följande adress: http://homepage.mac.com/profgiesler/Levy/papers/Levy_ProductandBrand.pdf