Reklamanalys: Coca-Cola ”Heist”

Bra reklam är genomtänkt och ofta fyllda av både tydliga och sublima meddelanden som ska få oss att tänka och reagera så som avsändaren (reklambyrån/tillverkaren/säljaren, etc) tänkt sig. En metod för att tolka signalerna i en reklamfilm/annons är att genom semiotisk analys tyda varför exempelvis en bild uppfattas på ett visst sätt och varför/vilka känslor den hos betraktaren. Nedan analyseras Coca-Cola´s reklamfilm ”Heist” – som bland annat prisats med en Emmy och fick enorm uppmärksamhet när den lanserades.

 

Avsändare: Coca-Cola Company. Titel: ”Heist”. Byrå: Wieden + Kennedy, Portland. Animation: PSYOP. Produktionsår: 2009. Funktionsart: Reklam. Cirkulationart: TV samt Youtube och liknande kanaler (+ ev. biograf). Konstruktionsart: Videofilm och digital animation (som simulerar ”verklighet”). Musik: Sergei Prokofiev: Peter och Vargen (framförd av the Los Angeles Philharmonic). Peter och vargen är ett orkestralt verk och en sagoberättelse för barn från 1936.

 

Visning och målgrupp:

Reklamen är speciellt framtagen för visning under Super Bowl 2009. Enligt statistik ser två tredjedelar av tittarna, det vill säga 68 procent reklamen i sina hem. (Marketingcharts 2011). Målgruppen är Super Bowl tittare. Under årets Super Bowl såg 106 miljoner personer sändningarna vilket innebär sju av tio amerikaner. Könsmässigt fördelat bestod tittarna av 75 procent män och 63 procent kvinnor. (Harris Poll 2011). När den aktuella Coca-Cola reklamen visades (2009) var fördelningen mellan könen 60 procent män och 40 procent kvinnor. 51 procent av tittarna ser i första hand på Super Bowl för reklamens skull (Nielsen research 2011). Fokusmätningar från TV-bolaget FOX av Super Bowl koncentrerar sig på åldrarna 18-49 som målgrupp. Super Bowl är ett evenemang som spänner över en bred målgrupp och sålunda även reklamen, vilket i detta fall säkert passar Coca-Cola bra eftersom det är en produkt med mycket bred målgrupp (dock arbetar man förstås i andra fall även mycket med målgruppsinriktad reklam, dock som sagt, Super Bowl ses av nästan hela USA och därmed skulle en smalt riktad reklam vid detta tillfälle innebära bortkastade pengar). Filmen fick också stor spridning via sociala medier.

 

Övrigt:

Reklamen vann en Emmy för ”Outstanding Commercial” under Creative Arts Emmy Awards 2009.

 

Om reklamfilmens titel:

”Heist” är en term som används för att beskriva ett rån från en institution som en bank eller ett museum, som svenskt ord skulle ordet ”kupp” fungera som beskrivning. Vidare beskriver ordet ”heist” en filmgenre: En heistfilm har en intrig som kretsar kring en grupp människor som försöker stjäla något. Vanligtvis en historia som också har många komplotter och svängningar. Fokus ligger på karaktärernas försök att formulera en plan, genomföra den, och fly med varorna. Ofta finns också en nemesis som måste motarbetas. Heist kan också referera till ”Heist” i Tyskland (Schleswig-Holstein) alternativt Heist-aan-Zee (Väst Flanders) eller Heist-op-den-Berg (Antwerpen) i Belgien. Med tanke på den amerikanska befolkningens geografikunskaper kan dock dessa kopplingar troligen uteslutas liksom att det skulle finnas en avsedd koppling till George D. Heist (1886-1920) en immunolog som var specialiserad på studier av infektioner av meningokockbakterier vilka kan resultera i dödlig sjukdom.

 

a

Medverkande och deras symbolik:

Valet av vilka som medverkar i filmen är inte någon slump, alla representerar/symboliserar de olika världen som spelar roll i tolkningen av filmen. Nedan följer en lista på några utvalda karaktärer och vad de kan symbolisera:

 

  • Människor – Mannen (samt bifigurer på avstånd vi aldrig får någon bekantskap med). Mannen/människorna kan tolkas som en representation för människan.
  • Humlor – Humlor är snälla (i motsats till exempelvis getingar). (Vidare älskar de sött (honung), i detta fall blir honung istället Coca-Cola).
  • Fjäril – skönhet, pånytt födelse, glädje/lyck. Fjärilen är en mycket gammal symbol för själen och till och med för själva livet. (Vidare: Fjärilar samlar nektar, i denna aspekt kan vi se Coca-Cola som det som brukar kallas ”livets nektar”).
  • Nyckelpiga – lycka, sändebud.
  • Trollslända – drömmar, pånyttfödelse.
  • Skalbagge (i detta fall typ ekoxe, dock troligen en annan art såvida den inte är en fantasifigur med tanke på dess kapsylliknande klo) – skalbagge är enligt egyptisk mytologi en symbol för det eviga livet, av ödet, eller orsak och verkan.
  • Till den symboliska analysen kan vi även lägga exempelvis det blommande körsbärsträdet som i Japan representerar vårens skönhet och när träden står i full blom utlyses en nationell fest.
  • Näckrosor – vanligt förekommande inom buddhism och hinduism där de brukar förknippas med upplysning och uppståndelse. Näckrosen brukar även representera skönhet.
  • Cykeln kan tolkas som en symbol för frihet.
  • Det klippta gräset i reklamfilmen skapar en konnotation till Super Bowl-planen. Vi har paus i spelet, något som också sker i reklamfilmen där mannen ligger och vilar (som konnotation till att andas ut efter en nervpirrande match). Att man valt en man och inte en kvinna som ligger i gräset kan bero på att Super Bowl är en sport med män som spelare.
  • Rummet: Piktoralt befinner vi oss i inledningsskedet i en (gräsmatteklippt) park vilket kan tydas som om vi befinner oss i något som kan liknas vid något som skulle kunna beskrivas som vid kanten av ”Edens lustgård”, efter att stölden är påbörjad befinner vi oss snart i en plastiskt vildvuxnare terräng och kan därmed tyda att vi befinner oss inne i något som kan representera ”edens lustgård”/ den orörda naturen. Friskt källvatten porlar.
  • Plastisk betydelse: Grönt, natur med mycket växtlighet och en bild ”målad” med solljus (mycket skuggor och solstrimmor), en något matt bild (troligen för att digitala animationer och videofoto ska smälta samman bättre).
  • Intertextualiteter: Genom exempelvis mannen (jätten) som ligger på gräset och de små insekterna kan vi hitta intertextualitet till den klassiska berättelsen Gullivers resor. Vidare finns det kopplingar som får oss att tänka på Disney´s Fantasia och Beatrice Potter äventyr.
  • Fokularisering: Berättelsen återges genom vad som brukar kallas intern fokularisering, detta baserat på att vi upplever att vi följer/betraktar historien genom någons ögon, genom så kallad ”Point-of-view” (POV), förslagsvis hos någon form av insekt (dock varierar detta något genom scenerna då vi vid olika tillfällen får uppleva snabba klipp mellan olika vinklar). Berättaren syns med andra ord inte i bild och förblir ”osynlig” genom hela berättelsen. En avslutande tanke är att det till och med skulle kunna vara så att den som betraktar är vi som tittare, det vill säga att vi får rollen som betraktande insekt.

a

Coca-Cola: ”Heist” – Bildanalys:

 

Filmen börjar med att vi ser en man som ligger och slappnar av/vilar på gräset med slutna ögon på en filt i skuggan av ett stort träd (en cykel är parkerad mot trädstammen) på en kulle i en park (vi ser att gräset är klippt) till tonerna av diegetiskt fågelkvitter, bredvid sig har han en pick-nick korg fylld med blommor och på filten uppdukad mat (smörgåsar, pålägg, frukt och sötsaker) samt på andra sidan av honom en oöppnad Coca-Cola flaska som står i en strimma av sol (det vill säga att mannen ligger mitt emellan dessa så dryck och mat är separerad), mannen betraktas uppifrån i vad som kan ses som ”fågelperspektiv”, vidare kan vi om vi tittar noga se ytterligare en flaska Coca-Cola skymta ur pick-nickkorgen, något som pekar på att han väntar någon, troligen någon han älskar, kanske är det en date som är på G? – Information som bildar ett index på att ännu en person är på väg till platsen. Längre bort ser vi folk som kastar frisbee, har pick-nick och promenerar, vi upplever en bekymmerslös, njutningsfull och avslappnad tillvaro (tidpunkt: troligen någon gång på eftermiddagen med tanke på de långa skuggorna som trädet ger, samt att mannen vid denna plats valt en sval placering). Årstid: en försommardag (detta tolkar jag genom att folk fortfarande har långbyxor och tröja på sig samt att allt är grönt (och inte uttorkat), vi ser strax även blommande träd som även det skapar ett index för att vi befinner oss vid denna tid på året). Vidare ser vi i form av små suddiga prickar (något som kan vara knott alternativt pollen) över flera scener vilket ger associationer till något som kan liknas vid en sagovärld a la Disney men framförallt för något som symboliserar kolsyrebubblor i slow-motion.

 

Vi ser en liten nyckelpiga sittandes på ett grässtrå som spanar på den stora (i nyckelpigans ögon) Coca-Cola flaskan utifrån ett grodperspektiv (där Coca-Cola flaskan kan ses som en symbol för den ouppnåeliga bergstoppen). Samtidigt börjar vi höra tonerna av icke diegetisk (memetisk) musik i form av en lätt fiol. Nyckelpigan flyger strax upp och sätter sig på flaskans topp (kapsylen), några gräshoppor uppmärksammar nyfiket vad den vågade nyckelpigan gör följt av uppmärksamhet från en liten svärm humlor (ca. 8 stycken) som befinner sig uppe i ett blommande träd bredvid (typ körsbärsträd) i vilken dom för tillfället troligen samlat honung (något som vi kan förutsätta, dock syns det inte i bild). Inspirerade av den orädda nyckelpigan (som ett klartecken att det är fritt fram/kusten är klar) hoppar gräshopporna fram (symboliskt likt galopperande hästar som hoppar i slowmotion) /flyger humlorna (symboliskt tolkat som helikoptrar vilka flyger in kring målet vid något som kan liknas vid vad vi är vana att se som ger konnotationer som för tankarna till exempelvis flygstridsscener ur filmer så som ex. Apocalypse Now) mot Cola-flaskan (musiken har nu gått över till att vara dramatisk). Musiken har under detta händelseförlopp trappats upp dramatiskt, från lätta fiolstråkar hör vi nu pukor och bastuba.

 

 

 

Humlorna flyger fram mot toppen av flaskan och lyckas tillsammans välta den, gräshopporna (5 stycken) puttar i sin tur till flaskan så att den börjar rulla iväg ner för backen (och vi förstår nu att insekterna jobbar under team-work). Efter att flaskan är vält sansar sig den icke diegetiska musiken till vad som kan kallas en mellan nivå där stråkarna åter dominerar tillsammans med en blandning av något mindre bastuba än tidigare, fortfarande något dramatiskt men snarare något som kan associeras till spänning och äventyr (en konnotation som väcker en känsla som känns igen från filmer kring Beatrice Potter filmer).

 

 

Samtidigt med att flaskan rullas iväg flyger en fjäril fram och sätter sig på människans näsa (även detta verkar vara en team-workhandling) i syfte att få mannen att flytta på armen som ligger i vägen för att flaskan ska kunna rulla fritt). Vi ser sedan flaskan rulla ner längs en slänt och hamna i en liten bäck…

 

 

…med sländor och näckrosor. Flaskan flyter iväg i ån ”bevakad” av sländorna likt helikoptrar som följer en viktig transport, på toppen av flaskan sitter vår tidigare bekantskap nyckelpigan. Strax hamnar flaskan i ett vattenfall (av mindre modell i människors värld), vattnet stänker runt flaskan…

 

 

…där den kort efter fångas upp i en trädgren. Redo på plats står en larv som med sin sidentråd fäster den i flaskans topp och som om sidentråden vore en lian kastar larven sig ut och puttar till flaskan så att den trillar ner till marken och landar på en bädd av något som kan liknas som en mjuk bädd av mossa och torra maskrosor där fröna yr i luften då flaskan landar (vilket kan liknas vid de vattenstänk vi tidigare sett kring flaskan). I den mossbeklädda marken kryper en skalbagge fram med en stor klo som fungerar likt en kapsylöppnare (vid kapsylen sitter återigen vår vän nyckelpigan). Musiken förändas och när skalbaggen kryper fram hörs mörka stråkar som förtydligar det som bilden visar, det vill säga att framställa skalbaggen som något som kan liknas vid en framrullande stridsvagn a la ”här kommer den stora och starka”. Skalbaggen greppar sin klo runt kapsylen och flaskan öppnas med ett pys (inklusive innehåll/Coca-Cola som läskande sprutar ut kring korken…(nyckelpigan kastas iväg av trycket)…

 

 

Pyset som uppstår får mannen att vakna till och öppna ögonen, han blinkar till som om han på något sätt har varit medveten om det vi precis sett… var det en dröm? Han tittar på flaskan och ser att den står kvar, han sträcker sig efter den för att dricka men då han ska greppa den visar den sig bestå av fjärilar som format sig som den klassiska Coca-Cola flaskans siluett. Fjärilarna löser upp sin formation och sprider sig innan mannen hinner ”greppa” flaskan…

 

 

Likt källan till evigt liv ser vi hur den ädla drycken likt en bäck rinner ur flaskan och fångas upp i något som kan liknas vid smörblommors blomsterblad likt de vore skålar, Sländor, humlor och vår vän nyckelpigan ses flyga med ”skålarna” fyllda med Coca-Cola. Scenen slutar med att nyckelpigan flyger i riktning ”mot kameran”, happy ending och den röda nyckelpigefärgen ”dissolvas” till en närbild på något annat rött som, när bilden zoomar ut visar sig vara en stilistisk Coca-Cola flaska, i samma avslutningsbild kan vi även se texten ”Coca-Cola – open happiness” (med gemena bokstäver, vilket ger ett ”snällare” uttryck än ifall de hade varit versala), ovanför texten kan vi se röda prickar som ger en konnotation som för tankarna till något som symboliserar stigande kolsyra (något som vi tidigare har stiftat bekantskap med i filmen under former så som knott/pollen och maskrosfröer). Ljudmässigt avslutas filmen med Coca-Colas ljudlogo i form av en ljus ”fioltruddelutt” som kan associeras (typ konnotation) med någon form av fågelkvitter. Filmen är därmed slut och ”The Heist”, det vill säga kuppen lyckad!

 

Slutanalys:

  • ”Coca-Cola – Open Happiness” är ett tema inom vilket man producerat flera reklamfilmer. Open Happiness kan tolkas på flera sätt, dels ”open happiness” som i öppnar upp/skapar glädje/lycka, men även vidare som ”open arms”, med öppna armar – det vill säga en inbjudan för alla att ta del av lyckan (för den finns i buteljerad flaska att inhandla i närmsta butik – det vill säga; bli lycklig – öppna och drick en Coca-Cola).
  • Nyckelpigan och Coca-Cola: Igenom hela filmen har vi fått följa nyckelpigan, dess röda färg är den samma som Coca-Cola´s logo vilket indexerar nyckelpigan som något som representerar Coca-Cola i filmen. Denna koppling förtydligas inte minst genom scenen i början då nyckelpigan sätter sig på Coca-Cola korken/flaskan samt slutet då nyckelpigan flyger mot kameran, blir suddig och bilden övergår till den stiliserade Coca-Cola flaskan/slutbilden.
  • Metonymi: Utifrån en metonymisk aspekt kan insekterna i filmen ses representera naturen (det vill säga alla växter och djur, en form av urskog och moder jord). Mannen (och även de andra personerna som medverkar i bakgrunden) i filmen kan vidare ses som en metonymi/representation av människan. Utifrån dessa båda representationer kan vidare skapas en form av konnotation som för tankarna till den miljöförstörande människan och därmed framträder en bild som gör att vi utifrån denna tolkning kan se människan som den onda (skurken) och insekterna som de goda. Dock skulle man även kunna göra en helt omvänd tolkning där mannen är den goda (inte minst genom att han ”bara är”). Insekterna blir härmed de stygga och onda bovarna i dramat. Denna dubbla möjlighet till rolltolkning kan lätt göra det snurrigt.
  • Ethos: Insekternas roll fungerar även som en form av ethos, något vi skulle kunna jämföra med exempelvis en läkare eller kändis, vi har redan en uppbyggd relation till dessa, insekterna och då inte minst nyckelpigan (som vi sagt tidigare är den insekt Coca-Cola valt att bli representera varumärket) skapar en form av trovärdighet i argumenten. Man skulle även kunna se det som att ett ethos skapas genom att man använder sig av den senaste tekniken, när filmen hade premiär 2009 var den otroligt imponerande, genom att imponeras av detta kan även en positiv känsla som sätter Coca-Cola i högsätet infinna sig, det vill säga att vi genom att imponeras av det tekniska utförandet kan vi ”smittas” och tycka att Coca-Cola är bra (det finns även en form av vad man skulle kunna kalla ”Wow! – Phatos” inom detta).
  • Pathos: Coca-Cola ”Heist” spelar tydligt på känslor, dels genom den varma vårkänsla som filmen ger men även att vi snabbt fattar sympati för insekterna och följer deras bravad (kupp) med spänning. Vi kan även känna ett pathos genom den vackra naturen och även om händelsen i sig kan betecknas som dramatisk vilar något av långsamhetens lov samtidigt över filmen, Coca-Cola förknippas annars vanligtvis stora fabriker, business och ses som ett känslolöst multinationellt företag enbart ute efter ”snabba cash”, genom filmen får istället företaget en ny image som på många sätt vilar på tidigare nämnda värderingar/känslor.
  • Logos: I ”Heist” skapas logos på ett subtilt sätt, det kryper sakta in i oss, inte minst genom en sammanhängande argumentation genom ethos. Vi får en upplevelse av att Coca-Cola är både för naturen (miljövänligt) och tar sitt ansvar på denna punkt, dessutom förmedlas en bild av att Coca-Cola är en naturlig och trygg produkt/företag.

 

Ur: Reklamanalys: Coca-Cola ”Heist”, Tobias Rasmusson & Jörgen Bergkvist

 

Läs även: Neuromarketing (EEG) – Coke ”Heist”

a


About Tobias Rasmusson

Tobias Rasmusson är etnolog (kultur/konsumtionsanalytiker), creative planner och journalist liksom föreläsare i ämnet kommunikation & reklam på bland annat Lunds Universitet. Tobias är även grundare av företaget HUMAN PROOF som arbetar med konsumentinsikt.

Skriv ett svar