Etnografi är vad som kallas kvalitativ metod:
Kvalitativ metod; inom samhällsvetenskaperna ett samlingsbegrepp för olika arbetssätt som förenas av att forskaren själv befinner sig i den sociala verklighet som analyseras, att datainsamling och analys sker samtidigt och i växelverkan, samt att forskaren söker fånga såväl människors handlingar som dessa handlingars innebörder. (Nationalencyklopedin).
Kvalitativ forskning; forskning med vetenskapsteoretisk/filosofisk grund i hermeneutik och fenomenologi. Kvalitativ forskning söker inte i första hand statistiska och kvantifierbara resultat utan försöker finna essensen, kvalitén, i det det avser undersöka. Kvalitativ forskning använder exempelvis fallstudier och djupintervjuer, till skillnad från kvantitativ forskning som använder statistik, enkätundersökningar och randomiserade försök och studerar mätbara fenomen.
Den kvalitativa forskningen är starkare kopplad till idén, ontologin (hur världen är beskaffad), om att det möjligen inte finns en objektiv verklighet därute som vi kan mäta och väga och förklara med hjälp av statistik. Kunskap söks genom subjektet, den är skapad och befinner sig i en historisk och kulturell kontext.
Den kvalitativa metoden är en forskningsmetod som baseras på kvalitativ empiri. Man kan lätt dra en parallell till hermeneutiken (som enkelt sagt är detsamma) där man förutom empiri och logik även tillsätter förmågan till att känna.
Kvalitativ metod handlar alltså om att skapa en djupare förståelse för bakomliggande orsaker och mekanismer till det fenomen eller den händelse som studeras.
Kvalitativ forskning innebär fördjupning i enstaka fallstudier snarare än att generalisera över ett stort antal fall. (Wikipedia).
Etnografi handlar om att förstå människan på ett djupare plan – en förståelse som kan användas inom allt från produktutveckling till effektivare reklam.
The broader one’s understanding of the human experience, the better design we will have
-Steve Jobs, Apple
Exempel på några företag som arbetar med etnografi är Microsoft, Apple, Intel, Rank Xerox, Toyota, Nissan, Volvo, Samsung, Electrolux, Philips, Lego, Wal Mart, Boeing, MTV, Coca-Cola liksom alla de stora av världens reklambyråer så som Ogilvy & Mather, Saatchi & Saatchi, DDB…