Kändisar och reklam säljer! Zlatan, Lady Gaga, Iggy Pop, Avicci, Swedish House Mafia, Thorsten Flinck, Dogge Doggelito, New Order, Scarlett Johansson, Motörhead, Peter ”Foppa” Forsberg, Dregen, Bob Dylan, Ernst-Hugo Järegård, Justin Bieber & Ozzy Osbourne… Intresset för kändisar i dagens samhälle är större än någonsin och alla uppräknade medverkar på ett eller annat sätt i del ett av artikelserien ”Kändiskåt”. I del ett tittar vi närmare på varför kändisar blivit så vanligt i samband med reklam, varför kändisfixeringen idag är så stor och vad för typ av kändis som funkar bäst som säljverktyg.

Brad Pitt, Lasse Berghagen, Pernilla Wahlgren, Madonna och George Clooney.

Kändisar i reklam är knappast någon ny företeelse utan har förekommit sedan 1800-talet i samband med den moderna reklamens födelse. Den kändisreklamen som i Sverige brukar utnämnas till landets första är en tandkrämsannons med texten ”Amundsen använde på Sydpolsexpeditionen endast Stomatol” från 1912.

Thorsten Flinck gör reklam för MINI.

Att använda kändisar i reklamen har under senare år ökat kraftigt, anledningen till detta kan vara flera, exempelvis: ökad globalisering och internet vilket innebär att internationella kändisar blir ett verktyg som går att kommunicera med till många människor. Vi lever idag i ett samhälle som överöses av nya produkter och i den hårda konkurrensen och ökade reklamflödet blir det också allt svårare att fånga uppmärksamheten hos människor. Samtidigt med nämnda utveckling har kändisarna samtidigt blivit allt mer positiva till att medverka i reklam. Inte minst förändrade förutsättningar att dra in pengar inom skivindustrin har banat väg för detta. Till skillnad från förr när reklam sågs som något fult inom kändisvärlden innebär idag medverkan i exempelvis en reklamfilm att du är något och ett bevis för att det finns intresse för dig som person, på köpet får man PR och om man sköter det snyggt öppnas även en möjlighet att använda reklamen för att bygga upp sitt varumärke. Skådespelerskan Scarlett Johansson anses exempelvis vara en person som skickligt byggt sitt varumärke genom reklam och därmed blivit till en av Hollywoods med eftertraktade filmstjärnor. En undersökning utförd i USA visade att så mycket som 25 procent av all reklam av konsumtionsvaror innefattar en kändis.

Scarlett Johansson: Dolce & Gabbana – The One.

Kändisar: vår tids gudar

Lady Gaga (feat. Beyoncé) – Telephone (lång version)

Videon innehåller flera olika produktplaceringar. Hur många upptäcker du? (Svaret finner du nedan).

Lady Gaga har skickligt marknadsfört sig själv och genom det blivit till en av de största popikonerna, avgudad och älskad över hela världen. Genom att bygga och utnyttja varumärket Gaga har hon gonom att associera sitt namn med en rad olika företag och produkter tjänat åtskilliga miljoner. I videon ovan är det produktplacering som gäller och totalt finns minst tio olika varumärken med. Hur många såg du? Rätt svar är: Wonder Bread (bröd), Miracle Whip (majonnäs), Diet Coke, Virgin Mobile, Polaroid, Heartbeats hörlurar, HP Beats (dator), PlentyofFish.com (dejtingsajt), Little Debbie Honey buns och Chevrolet är produkter som alla figurerar i videon (borträknat solglasögon och kläder från bland annat Chanel). HÄR ser du REKLAMKLIPPEN.

Ikon (av grekiska eikō´n ’bild’, ’avbild’), en helig bild i den ortodoxa kyrkan. /Nationalencyklopedin

Kändisar har blivit vår tids gudar.

Många forskare ser idag ett samband mellan att religionen i dagens samhälle tappar allt mer i betydelse och vi blir allt mer sekulariserade och det ökade intresset för kändisar: Man menar att vi fortfarande har ett behov av att dyrka något eller någon vi upplever som större än oss själva och på så sätt ersätter kändisdyrkan den roll religionen tidigare hade i våra liv. Utifrån ett grundläggande mänskligt behov har kändisar blivit vår tids gudar och ikoner, att dyrka, beundra, att vägledas av och identifiera oss med.

“Greyhound” was meant to elevate the idea of collaboration to “a multidimensional, multi-sensory experience with drinks and music.” The goal was also to create something that skewed a bit younger than Absolut’s 25-35 urban influencers (neo-yuppies in marketing speak), which made SHM a good musical match.

Not surprisingly, given the name of the cocktail, the greyhound was the creative crux of the idea. “The name Absolut Greyhound was so inspiring because greyhound just sounds so sexy and sleek and fast, and all of the associations you have with the dog seemed to inspire that whole world,” /Sue Anderson, Global Creative Director, TBWA\Chiat\Day i FastCompany 2012

ABSOLUT Vodka har sedan länge använt sig av kändisar i sina kampanjer. Låten ”Greyhound” med Swedish House Mafia komponerades på uppdrag av ABSOLUT för att marknadsföra sin spritdryck genom speciellt fokus på drinken man döpt till ABSOLUT Greyhound. Drinken/musiken lanserades med hjälp av en musikvideo (inklusive kortversion som reklamfilm) utvecklad av reklambyrån TBWA\Chiat\Day. Se videon HÄR!

Swedish House Mafia: Greyhound (ABSOLUT Vodka)

Det sociala experimentet

Cohens experiment illustrerar tydligt den kändisfixering som råder i vår tid.

Brett Cohen, en helt vanlig kille från New York kom på idéen om att göra ett socialt experiment: Genom att klä upp sig och ha ett följe bestående av två livvakter, två assistenter och några paparazzifotografer lyckades han lura folket som befann sig på Times Square att han var en superkändis. Folket flockades kring honom som flugor runt en sockerbit och över 300 personer tog bilder tillsammans med honom. Filmen visar på ett effektivt sätt på den betydelse kändisar har i dagens popkultur.

Baloo-syndromet och sökandet efter identitet

För inte så länge sedan var vi det vi blev födda till, vi ärvde våra föräldrars identitet och fick med automatik en uppfattning om vilka vi var. I dagens samhälle ser detta dock helt annorlunda ut, till godo och ondo skapar vi själva vår egen identitet. Kändisar och reklam har blivit ett viktigt verktyg i vårt identitetsbyggande och spelar en stor roll kring hur vi plockar ihop vårt ”eget unika” jag.

Människans identitet är det som definierar den enskilda unika människan. Den kan vara självdefinierad (hur jag upplever mig själv, vem jag är och inte är) eller definierad av andra.

Sigmund Freud menar att den identifikation vi har med celebriteter är ett fortsatt arbete med att definiera oss själva och den är bunden till den primära identifikationsprocessen som ägde rum med våra föräldrar. Precis som hur vi imiterade familjemedlemmar så övertar vi olika handlings- och reaktionsmönster från kändisar. Vår identifikation med kändisar är en önskefantasi om att vi själva vore likadana. Genom att koppla en produkt till en kändis kan man därför som marknadsförare utnyttja konsumentens härmbeteende för att sälja prylar.

Se till att jag nu får veta, hur människor sig beter. Så att jag kan, ta alla i hand, och dom sin vänskap mej ge! Oh Oobedo, Jag vill ju va’ som du..u.uuu. Jag vill se ut som du, gå som du. Det vill jag nu… /Baloo i Djungelboken.

Ovanstående klassiska melodi beskriver med några få rader det som jag brukar kalla ”Baloo-effekten” , det vill säga det fenomen som innebär att vi människor har ett starkt behov av att vilja vi vara en del av en gemenskap och känna oss gillade. Vi arbetar hårt och oftast omedvetet på att bli och vara någon som andra tycker om.

Psykologiska undersökningar visar att ju mer avskärmad en individ känner sig från den sociala gruppen ju mer benägen är hon eller han också att intressera sig för kändisar. Med tanke på att många i dagens samhälle känner sig utanför och isolerade från denna gemenskap är det kanske inte så konstigt att dagens kändiskult är så stor.

Dave Gahan (Depeche Mode), 50 Cent, Lady Gaga och Beyoncé.

Unga är reklamtrötta men samtidigt är kändisar viktiga förebilder: Det faktum att vi köper saker som förknippas med en kändis och därmed upplever att vi blir mer lika våra förebilder är en välbelagd socialpsykologisk princip som marknadsförare idag allt mer använder för att locka ungdomar till butikerna. Ett exempel på detta är en studie som undersökningsföretaget YouGov har gjort på uppdrag av skokedjan Deichmann (2012) vilken visade att var sjätte svensk i åldern 15 till 20 år skulle söka upp en ny butik om varumärket hade ett samarbete med en känd person.

Christopher Walken kampanjar för Jack & Jones

Därför säljer kändisar!

Förutom ovanstående teorier kan vi lägga till ytterligare sju orsaker till varför kombinationen kändis och reklam säljer:

A. Framkallar emotioner

Kändisar hjälper till att skapa ett positivt emotionellt tillstånd. Istället för att tänka logiskt tar istället känslorna över hos konsumenten när annonsen utvärderas. I dagens stressade och utbrända samhälle orkar vi inte tänka och engagera oss utan sorterar därför bort traditionell faktareklam till fördel för den emotionella som ofta innehåller kändisar. Den emotionella marknadsföringen hittar genvägar i tanken – något vi inte är medvetna om – och når därmed fram i större utsträckning än vad traditionell reklam anses göra.

Läs mer om emotioner som övertalningsmedel HÄR.

Dregen som godishandlare: Polly Rocks (Cloetta). Se även Dregen 4G

B. Haloeffekten

Haloeffekt; psykologisk term för ett vanligt bedömningsfel som uppkommer då man efter att ha bedömt en egenskap hos eller prestation av en person positivt (eller negativt), låter detta påverka hur man bedömer personen eller i andra avseenden. /Nationalencyklopedin

Vackra människor (ex. fotomodeller), experter och kända människor tillskrivs mer positiva egenskaper än andra. Begreppet ”haloeffekt” används exempelvis för att beskriva sådana fenomen där en positiv egenskap dominerar hur omgivningen ser på personen som helhet. Den positiva egenskaperna ”spiller över” på de andra och de dåliga kommer billigt undan. Det samma gäller för en produkt i kombination med en kändis: Vi upplever exempelvis att ett stekjärn som det står Jamie Oliver på är bättre än det utan.

I en undersökning kring reklam fick män i två olika undersökningsgrupper se två olika varianter av en bilannons varav den ena förutom bilen även innehöll en förförisk kvinnlig modell. De som fick se annonsen med modellen bedömde att bilen var snabbare, såg dyrare ut och var mer väldesignad. Ingen av dessa män ville dock att gå med på att modellen på något sätt skulle ha påverkat deras bedömning av bilen. Nedan: Paris Hilton säljer hamburgare med hjälp av haloeffekt i form av kändiskap och sex:

Paris Hilton tvättar bilen och blir vrålkåt på hamburgare (Carl´s JR Hamburgers).

C. Auktoritet

Med koppling till haloeffekten: Kändisar kan ofta liksom läkare och specialister ses som en auktoritet. Det vill säga någon som vi lyssnar och litar på. Auktoritet kan även skapas genom kläder och yttre prakt: Ett exempel är ett experiment som visade på att fler personer följer efter en välklädd person mot rött ljus. Vi har alltså en tendens låta bli att tänka efter själv och istället förlita oss på auktoriteter och vad de gör och säger.

a a a

Zlatan säljer bilar

Man skulle kanske kunna tro att det var Volvo som uppvaktade Zlatan för att spela in en reklamfilm för bilmärket, men sanningen är att det var Zlatan som kontaktade Volvo. Att använda sig av Sveriges största superstar var egentligen inget som man tyckte passade in i Volvos strategi, men Zlatan är ju ändå Zlatan och efter några korta funderingar nappade man ändå. Faktum var ju dessutom att man precis blivit uppköpta av ett kinesiskt företag och på den svenska hemmamarknaden ville man gärna förtydliga att man ”fortfarande” var svenska. Och så blev det som det blev när Zlatan ”sjunger” Du gamla du fria…

D. Uppmärksamhet

Kändisarnas blotta närvaro skapar uppmärksamhet. Dels från konsumenten men även pressen har en tendens att nappa på kändisreklam vilket skapar en extra effektiv spridning. David Beckham för H&M ovan är ett exempel som genererat extra uppmärksamhet i media. Det är svårt att tränga igenom dagens reklamkluster och kändisar i reklamen ökar möjligheten att synas samtidigt som tiden för åskådarens uppmärksamhet kan förlängas.

Familjereklam? Justin Bieber & Ozzy Osbourne för Best Buy.

E. Underhållningsvärde

Kändisar har ett stort underhållningsvärde och det som roar oss dras vi till.

Bob Dylan svarade en gång skämtsamt på frågan om han skulle göra reklam så skulle det vara för damunderkläder… det var också precis så det blev.

F. Trovärdighet

När förmögna kändisar som inte bör vara i något behov av pengar förespråkar en produkt skapas en trovärdighet som gör att vi upplever att de är trovärdiga och genuint intresserade av den produkt de väljer att kopplas samman med.

Hur många hockeymiljoner har legendaren egentligen dragit in? Peter ”Foppatoffeln” Forsberg tacklar bäst med Risifrutti?

G. Överföra symbolisk mening

Genom att associera kändisar till en viss produkt hoppas man på att överföra värden i form av den symboliska mening som kändisen bär på, det vill att låta den image artisten har smitta av sig på produkten. Exempelvis kan man vara ute efter att förknippas med Lady Gagas trendiga coolhet (ex. Polaroid), Zlatans sportighet (Nike) eller den rockattityd Dregen utstrålar (Polly) och på så sätt skapa, förstärka eller förändra en attityd till produkten.

Motörhead: Kronenbourg 1664 (öl). Lemmy har även gjort reklam för Walkers chips.

Oväntad kändis ger bäst effekt

Zlatan och Nike i all ära men knappast är det ett oväntat samarbete, alla vet att han är fotbollsspelare och gillar sport. Enligt doktorsavhandlingen Challenging Consistency – Effects of Brand-Incongruent Communications av Fredrik Törn liksom Martina Hessels och Anna Stigs examensarbete på Handelshögskolan titulerat ”Den oväntade kändisen” är ett mer oväntat affischnamn mer effektivt. En av förklaringarna till de positiva resultaten är att människor har en stark drivkraft att vilja hitta gemensamma kopplingar mellan varumärket och dess kommunikation: När människor sedan lyckas med att hitta dessa kopplingar spiller nöjdheten med detta över i en positiv ahaupplevelse och ett bättre gillande av varumärket.

Att använda sig av en kändis som inte stämmer 100 procent med produkten har visat sig ge en rad fördelar:

Reklamen uppmärksammas bättre.

Skapar starkare reaktioner.

Betraktaren tittar längre på annonsen.

Överraskningseffekten gör att folk pratar mer om reklamen än annars.

Genererar bättre varumärkesattityd.

Förstärker tydligare befintliga varumärkesassociationer.

Ger högre köpintention.

Ute och cyklar? Dogge Doggelito gör för femte året reklam för Elgiganten: ”Cykel på köpet” (2012).

Dogge och Elgiganten, Dregen och Polly liksom Bob Dylan i underklädesreklamen ovan stämmer in bra på beskrivningen om det oväntade mötet mellan produkt och celebritet. Samtidigt gäller det att kändisen och produkten inte stå för långt ifrån varann. Hjärnan får svårt att göra kopplingen och effekten blir därmed lägre. Frågan är om inte nedanstående reklam med Iggy Pop som gör reklam för bilförsäkringar riskerar att hamna i denna kategori? Utifrån att skapa uppmärksamhet är säkert den gamla punkrockarn ett givet val dock finns det risk för att varumärket hamnar i skymundan. När det gäller för Iggys egen del finns också risken att målgruppen ser det som att han gör en ”sell out” och därför upplever en besvikelse och därmed tar avstånd från sin idol (liksom varumärket). I detta fall känns det dock som om den som riskerar att bli störst förlorare är Iggy själv: Försäkringar brukar anses vara något av den tråkigaste i världen och summa summarum har man trots allt lyckats tillföra lite attityd och rock n´roll till produkten.

För oväntat? Iggy Pop säljer bilförsäkringar.

Många verkar tro att en kändis i reklamen gör hela jobbet, detta är naturligtvis helt fel. Analysföretaget Ace Metrics har studerat över 2600 tv-reklamfilmer och i sina undersökningar kommit fram till att kändisar ofta inte alls resulterar i den gyllene genväg till framgång som man kanske kan tro. Flera studerade annonser utan celebriteter visade sig faktiskt ge bättre utdelning än de med. Enligt undersökningen beror detta oftast på:

Otydlighet kring vilken produkt kändisen gör reklam för.

Annonsen upplevdes som tråkig.

Ogillande av kändisen.

Det som enligt undersökningen visade sig framgångsrikt var fokus på det kreativa innehållet och främst då ett budskap som skapar uppmärksamhet, ett relevant budskap och att fokus ligger på produkten snarare än på kändisen. Av någon anledning verkar många företag och reklamskapare bli uppfyllda av att fokusera allt för mycket på kändisen och glömma bort andra viktiga element i reklamen… kan vi misstänka att en viss kändiskåthet även råder bland personer som arbetar inom branschen? Läs hela rapporten HÄR.

Lyckas man väl med val av kändis så är enligt Hamish Pringle, författare till boken Celebrity Sells, de positiva effekterna större än vid någon annan strategi.

Avicii säljer kläder åt Ralph Lauren.

Avicii säljer sitt ansikte till en rad företag. Ralph Lauren Denim & Supply är ett, liksom Sony som båda är med och bland annat sponsrar och produktplacerar i nya videon ”Wake Me Up”. Ett annat är sportdrycken Burn. Om samarbetet med Avicci säger Ralph Laurens vice vd för reklam, marknadsföring och corporate communications David Lauren: “Avicii’s music, combined with Mark Seliger’s legendary experience shooting fashion (videoregissören) and music icons, has allowed us to showcase the brand to our customers in an entirely new way”.

Avicii ”Wake Me Up” sponsrad av Ralph Lauren och Sony.

Sist men inte minst…

Avslutningsvis två kultklassiker i reklamsammanhang: Ernst-Hugo Järegård i ”Postbanken” och New Orders (kalkon-) reklamversion med ny text av sin klassiker och tillika världens mest sålda maxisingel ”Blue Monday” för Sunkist: “How does it feel/When a new day has begun/When you’re drinking in the sunshine/Sunkist is the one.” Bandet fick 200 000 dollar för jobbet.

Ernst-Hugo Järegård i klassikern ”Postbanken”

aaa

New Order: Blue Monday i ny version för Sunkist

Källor:

Ahlberg Gisela & Callersjö Catrin 2007: ”Celebvertising” – En studie i hur företag använder sig av kända personer i sin marknadsföring. Institutionen för ekonomi och företagande, Södertörns Högskola. Kandidatuppsats. Handledare: Karin Winroth. Aronson Elliot (red) & Aronson Joshua 2011: The Social Animal. Worth Publishers. 11.e upplagan. Cialdini Robert B. 2007: Influence: The Psychology of Persuasion. Harper Business. Dimed Chabo & Joulyana Saouma 2005: Celebrity Endorsement – Hidden Factors to Success. Internationella Handelshögskolan, Högskolan i Jönköping. Handledare: Gustavsson Veronica. Erdogan Zafer B 1999: Celebrity Endorsement: A literature review. I: Journal of Marketing Management, vol 15, 1999. Evans Jessica & Hesmondhalgh David 2005: Understanding Media: Inside Celebrity. Open University Press. Gripsrud Jostein 2011: Mediekultur och mediesamhälle. Bokförlaget Daidalos, Uddevalla 2004. Hamish Pringle 2004: Celebrity sells. John Wiley & Sons, West Sussex. Hessel Martina & Stig Anna 2007: Den Oväntade Kändisen – Effekterna av överraskande kombinationer av kändis och varumärke i reklam. Handelshögskolan i Stockholm, Institutionen för Marknadsföring och Strategi, Examensuppsats HT 2007. Handledare: Magnus Söderlund. Molin Pia-Maria & Norling Per 2007: Svenska idrottsprofiler i reklam älskar, älskar inte.. Älskar! Examensuppsats i konsumentmarknadsföring. Handelshögskolan i Stockholm. Handledare: Magnus Söderlund. Examinator: Micael Dahlén R. VT 2007. Salomon Susanna 2008: Kändisar, reklam och mottagare – Hur skapar mottagare mening kring kändisar i reklam? Magsisteruppsats. Handledare: Svensson Göran. Institutionen för informationsvetenskap, Enheten för medier och kommunikation. Uppsala Universitet. Söderlund Magnus 2003: Emotionsladdad marknadsföring. Liber. Turner Graeme 2007: Understanding Celebrity, Sage Publications Ltd, Gateshead. Törn Fredrik 2009: Challenging Consistency – Effects of Brand-Incongruent Communications. Handelshögskolan i Stockholm. http://soundisstyle.com/2013/07/5-reasons-why-i-hated-aviciis-wake-me-up-video.html. http://mediasmart.dev.bazment.se/bazment/63.aspx, http://denimandsupply.com/global/avicii/#country=Sweden. jackandjones.se. http://www.wwd.com/fashion-news/fashion-scoops/video-fashion-7068589, http://pernod-ricard.com/468/press/news-press-releases/headlines/absolut-greyhound, http://www.fastcocreate.com/1680095/absoluts-robo-greyhound-driven-video-extravaganza, http://www.resume.se/nyheter/reklam/2014/01/23/zlatan-uppvaktade-volvo-storyn-bakom-reklamjobbet/, http://www.gradvall.se/artiklar.asp?entry_id=1058

Ovanstående text ligger i mångt och mycket till grund för Arne Lapidus mittuppslag i Expressen Dokument med rubriken ”Kändisarna som har blivit rika på (reklam-)kuppen – Arvodena för reklam slår alla rekord när företagen ska marknadsföra sina produkter”. Läs artikeln genom att klicka på Expressen logon nedan (Pdf).

Kändiskåt 1: Därför säljer kändisar!