Sexdebut med könssjukdom, så hamnade bacon på frukostbordet, feministisk kamp: att röka en cigg, världens första gerillakampanj, världens första press release och ”6-8 brödskivor om dagen” – en svensk reklamklassiker är några aptitretare som Bernays del 2 bjuder på. Som grande finale dessutom gratis nerladdning av klassiska Bernaysböcker. Trevlig läsning!
a
Om du inte redan gjort det: Läs gärna först del 1 av ”Bernays: Kungen av PR”.
Sexdebut med könssjukdom
Damaged Goods 1914 (från återlansering 1917) och 1933.a
a
En frusen decemberdag i New York, 1912: Nyss hemkommen från en period i Paris vandrar Bernays längs Manhattans gator, han är arbetslös och 21-år. Plötsligt springer han på en gammal skolkamrat, mannen hette Fred Robinson och hade precis av sin pappa fått ansvaret för att driva två medicinska månadstidningar: Medical Review of Reviews och Dietetic & Hygienic Gazette. ”Freddie” erbjuder på stående fot sin gamla kamrat ”Eddie” ett jobb med uppgiften att hjälpa honom driva tidningen. Trots minimal kunskap kring tidningspublicering och medicin tackar han på stående fot ja till vännens erbjudande – något ingen skulle komma att ångra:
a
Genom Damaged Goods – en provocerande teateruppsättning som tog upp det tabubelagda ämnet sex genom fokus på könssjukdomen syfilis – gjorde Bernays sin ”premiär” inom PR liksom introducerade det trick som med tiden skulle bli hans signum: ”makt genom auktoriteter”. För att förhindra att pjäsen skulle stoppas av censur skapade han en tredjepartsmyndighet kallad ”Sociologiska fondkommittén” (Sociological Fund Committee) – en falsk organisation skräddarsydd för att skapa legitimitet för pjäsen. Genom att påpeka att uppsättningen behandlade ett viktigt men tabubelagt ämne (könssjukdomar) lyckades han rekrytera en rad betydelsefulla ledamöter (sympatisörer). Varje ledamot bidrog med fyra dollar till fonden (som berättigade till en biljett) många skrev även på en lista som syftade till att avvärja polisen att stoppa pjäsen. Med i kommittén fanns snart personer så som John D. Rockefeller Jr, Mrs Franklin D. Roosevelt, Dr William Jay Schieffelin (vars företag precis hade börjat med behandling a syfilis i Amerika) liksom kyrkoherden John Haynes Holmes vilket gav pjäsen den legitimitet den behövde. Trots att kritikerna skrev ner pjäsen innebar Bernays insats att den blev en stor kassasuccé.
a
Uppsättningen av Damaged Goods (1913) var den första offentliga pjäs i amerikansk historia om könssjukdomar. Pjäsen filmatiserades första gången året därpå (1914) och därefter 1919 (båda stumfilmer) liksom 1933 (då under namnet Damaged Lives).
a
Cigaretten som feministisk frihetssymbol
"Torches of Freedom" - världens första gerillakampanj?
Rökande kvinnor var på 1920-talet något ovanligt. Förvisso hade tobaksindustrin vid tiden försökt ändra på detta faktum: genomomgående hade man använt sig av riktade reklamkampanjer med bantningsargument. En typisk annonstext löd: “Reach for a Lucky instead of a sweet.” (se annons ovan). Strategin gav dock dåliga resultat. Tobak var något manligt och de få kvinnor som tog sig ett bloss fick smyga med det inomhus och definitivt inte röka offentligt. Uttalanden som följande, gjort av en hotelldirektör 1919 var vanliga:
För att lyckas med sin agenda behövde tobaksbolagen alltså ändra på den allmänna uppfattningen som förlöjligade kvinnor som rökte: Ett försök från Phillip Morris var att sponsra kurser för kvinnor i konsten att röka. Men det behövdes mer, utvecklingen stod i stort stilla. Hur skulle man egentligen göra för att kunna få denna guldgruva bestående av halva befolkningen att börja nyttja tobak?
Phillip Morris drag var att kontakta Bernays som började fundera kring hur sociala tabun kring rökande kvinnor skulle kunna förändras:
Bernays i sin tur kontaktade och diskuterade strategin med psykoanalytikern AA Brill som menade att det egentligen var normalt för kvinnor att röka, detta på grund av ”oral fixering”. Brill hävdade vidare att:
Brill menade att om Bernays kunde hitta ett sätt att koppla cigaretter till idén om att utmana den manliga makten ”då skulle kvinnor börja röka eftersom de då skulle ha sina egna penisar. ” – och cigaretter skulle kunna fungera som en frihetssymbol likt ”Tourches of Freedom” (facklor av frihet) i kampen om jämlikhet mellan könen.
Bernays gillade Bills idé och planerade vad som skulle bli det som brukar kallas världens första gerillakampanj: Strategin var att under den traditionella Easter Parade (Påskdagsparaden) i New York 1929 hyra in kvinnor som infiltrerade sig i tåget vilka på given signal skulle plocka fram och tända sina cigaretter. Kvinnorna valdes ut mycket noggrant, inte modelltypen, bara lagom snygga så det blev trovärdigt. Bernyas marknadsförde händelsen till media genom vad som idag brukar kallas världens första press release. Han anlitade även egna fotografer och lät filma tillställningen för att kunna erbjuda så bra publiceringsmaterial som möjligt. Feministen Ruth Hale kallades in för att leda tåget och det var också hon som ropade ut de bevingade orden:
Kampanjen chockade, väckte enorm uppmärksamhet och skapade en intensiv diskussion. Följden var att rökning bland kvinnor gick spikrakt uppåt: Försäljningen av Lucky Strike redan första året ökade med mer än 300 procent (från 14 miljarder cigaretter till 40 miljarder 1930) vilket gjorde Lucky Strike till USA:s ledande cigarettmärke.
Fotnot: Det må låta korkad idag; att börja röka för att skapa jämställhet. Vi ska dock komma ihåg att rökning vid denna tid inte ansågs farligt och summa sumarum är kontentan faktiskt att rökande kvinnor gjorde intryck, de provocerade och skapade en viktig debatt i jämställdhetsfrågan. Så på frågan om det gjorde skillnad så är svaret faktiskt ja. När det gäller Bernays inblandning så är svaret kanske inte lika tveklöst ja, dock är han troligen värd en lätt klapp på axeln eftersom få män på denna tid kunde tänka sig att involvera sig i en feministisk kamp, det gjorde han trots allt, även om det förstås först och främst handlade om att få klirr i plånboken.
Lucky Strikegrönt som modetrend
Bernays gjorde Lucky Strikegrönt till modefärg.
a
Efter att framgångsrikt marknadsfört cigaretter till kvinnor genom sin “Torches of Freedom”-kampanj började 1934 kampen om att få kvinnorna att välja just Lucky Strike. Problemet var att cigarettpaketens gröna färg ansågs otrendig och ful. Då Phillip Morris inte ville ändra förpackningsdesignen så beslutade Bernays sig istället för att man måste försöka få folk att ändra uppfattning kring färgen. Strategin blev att bjuda in betydelsefulla personer och press till ett stort ”modeevent” på Walfdorf-Astoria i New York. På plats presenterade man nya modefärgen ”skogsgrönt” – allt inramat av grön dekor, grön mat och grönt mode.
”Nyheten” fick en framträdande plats i modetidningar och snart var Lucky Strike-grönt innefärgen nummer ett och cigarettpaketen blev en het modeaccessoar för tidens kvinnor med ökad försäljning som resultat.
Virginia Slims: jämlikhetscigaretten 2
Virginia Slim - den feministiska cigaretten.
Samma marknadsföringsretorik/strategi som Bernays använde med ”Torches of Freedom”, det vill säga att använda sig av jämlikhetsargument för att få kvinnor att börja röka, utnyttjade Phillip Morris återigen 1968 då man lanserade märket VirginiaSlims. Varumärkets slogan lyder ”You´ve come a long way, baby” och produkten är mycket tydligt riktad till målgruppen kvinnor/feminister. Även denna kampanj har varit mycket framgångsrik och är idag en av de mest kända i USA:s reklamhistoria. (Kampajen producerades av Leo Burnett Agency).
Virginia Slims: Cigaretter som kvinnlig frihetssymbol.
Bacon & ägg: en hälsosam frukost
Hälsosam frukost.
Nuförtiden är ägg och bacon ingen främling på frukostbordet men kring 1920 var det lika främmande idag som att börja dagen med att äta kotlett med brunsås och kokt potatis. Det som gällde var en lätt frukost bestående av en kopp svart kaffe och en rostad macka… och möjligen ett glas juice till det.
Historien kring hur ägg och bacon tog sig in på de amerikanska frukostborden börjar med att bacontillverkaren Beech-Nut Packing såg sin försäljning dala och därför kontaktade Berneys för att vända utvecklingen. Man hade vid tiden överproduktion av griskött och något måste göras för att avyttra. Bacon var en tacksam produkt då det är väl saltat och håller sig länge. Att förändra frukostvanorna och få amerikanarna att börja varje morgon med bacon skulle förstås vara en dröm.
Frågan var bara hur han skulle kunna övertyga Amerika att ”breakfast time is bacon time”? Kanske skulle man anlita någon kändis som fick prata om det nya morgonmålet? Njae, kändisar kan förvisso fungera bra, menade Bernays men bäst av allt vore en pålitlig expert. Fråga två blev att komma på hur man skulle få en förtroendegivande läkare att rekommendera den feta frukosten?
Steg ett var att göra en undersökning som bekräftade vad men redan visste: amerikanarna inledde dagen med en väldigt lätt frukost.
Frågan Bernays ställde till läkaren var sedan en rak och enkel fråga ”Är en rejäl frukost bättre än en klen?”. När han fått det självklara svaret gav han följdfrågan ”Kan bacon och ägg kategoriseras som en rejäl frukost?” läkaren höll med i påståendet och det var precis det svar han behövde. Bernays upprepade sedan samma två frågor till 5000 olika läkare, utformade en pressrelease som lät som en vetenskaplig undersökning och tidningar över hela landet pumpade ut den ”goda” nyheten om den ”hälsosamma” baconfrukosten. Resten av historien är försäljningsrekord och det faktum att ”bacon & egg” numera kategoriseras som lika amerikanskt som ”apple pie”.
Bernays på svenska: 6-8 brödskivor om dagen
Bernays favorittekniker för att påverka/manipulera den allmänna opinionen var indirekt användning av ”myndigheter” eller myndighetspersoner (exempelvis kändisar och läkare) liksom att övertyga genom resultat från experiment och undersökningar.
En svensk reklamklassiker som har mycket gemensamt med Bernays tankar är ”6-8 brödskivor om dagen”. Hjärnorna bakom kampanjen var Brödinstitutet tillsammans med reklambyrån Hall & Cederquist.
Poul Ströyers ironiska bild publicerad i amerikanska tidskriften Time (1976).
Historien lyder:
Under 70-talet åt svenskarna allt mindre bröd och man ansåg att något måste göras för att öka konsumtionen. Källan till förändring hittade man i en forskningsrapport finansierad av Socialstyrelsen: I rapporten som bland annat fokuserade på att svenskarna fick i sig för lite fiber genom maten fanns en fotnot med ett förtydligande exempel baserat på bröd och hur många skivor man behövde äta för att få i sig en rekommenderad dagsranson av fiber: *Vilket motsvarar 6-8 brödskivor om dagen. (Därmed inte sagt att enda fiberkällan skulle vara bröd). Problemet var att även om Socialstyrelsen varit med och finansierat rapporten så var det inte deras egna ord. För att tydligt kunna länka citatet till myndigheten lär man efter upptäckten av den ”gyllene” fotnoten ha ringt upp dåvarande VD Bror Rexed på Socialstyrelsen och ställt frågan ”att stämmer det att om man äter 6-8 brödskivor om dagen så får man i sig dagsbehovet av fibrer?” Rexed lär ha svarat något i stil med ”Jo, det stämmer ju” och därmed fick man den efterlängtade auktoritära avsändare som man önskat sig. På liknande sätt fick man även med Konsumentverket på tåget som tillsammans med Brödinstitiutet stod som avsändare för meddelandet.
Brödinstitutet i samråd med Socialstyrelsen och Konsumentverket.
När det strikta budskapet basunerades ut på stortavlor våren 1976 trodde alla att Socialstyrelsen låg bakom kampanjen: Telefonerna ringde. Tidningarna ville ha stoff för ledarkommentarer, allmänheten tyckte det var storebrorsfasoner och riksdag och departement undrade vad myndigheten höll på med. Sanningen var dock att varken Socialstyrelsen eller Konsumentverket var avsändare: Meddelandet var som vi vet skapat av Brödinstitutet, som namnet till trots inte är en myndighet utan en intresse- och lobbyorganisation (som ingår i branschorganisationen Sveriges bagare & konditorer) med främsta kommersiella uppdrag att få svenskarna att konsumera mera bröd.
Avslutningsvis avsnittet ”Happy Machines” i den prisbelönta BBC-producerade dokumentärserien ”The Century of the Self” av Adam Curtis där man djupdyker i ämnet Edward Bernays. Serien har värderats till så mycket som 8,6 poäng på IMDb och är värd varenda minut:
a
Adam Curtis: The Century of the Self. (Längd: ca. 58 min).
Bernaysklassiker till gratis nerladdning.
Bernays skrev en rad böcker om sitt gebit varav ”Crystallizing Public Opinion” (1923) och ”Propaganda” (1928) är de kändaste och något av klassiker. Du kan ladda ner/läsa båda gratis genom att klicka på följande länkar:
Edward Bernays avled 1995 och blev 104 år.
a
Sociala bevis: Smilfinkar är vi allihopa…
Det stora könsbytet: kvinnocigaretten som blev Macho Marlboro Man
Kändiskåt 1: Därför säljer kändisar!
Källor:
Berneys Edward 1928: Propaganda: whale.to/b/bernays.pdf, prmuseum.com/bernays, neatorama.com/2012/11/09/America-Meet-Your-Puppet-Master, tobacco.stanford.edu, flamesonfifthavenue.com/whats-in-a-name. A. Amos and M. Haglund: From social taboo to ”torch of freedom”: the marketing of cigarettes to women, ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC1748294/pdf/v009p00003.pdf, culturewars.com/CultureWars/1999/torches.html, the1968exhibit.org/covering-1968/2011-07/youve-come-long-way-campaign-launched-july-22-1968, blogg.notabene.se/?p=704, dn.se/nyheter/sverige/svalj-inte-allt-du-ser-utan-kritisk-granskning, faktoider.nu/socialstyrelsen.html. Adam Curtis: The Century of the Self (film), pialogue.info/books/Century-of-the-Self.php, whaleoil.co.nz/2013/09/anti-fluoride-looneys-put-kids-misery/. Bryson Christopher 2006: The Fluoride Deception,Theo Colborn Seven Stories Press. Tye Larry: The Father of Spin: Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations, Crown Publishers, Inc.: nytimes.com/books/first/t/tye-spin.html.