Sociala bevis: Smilfinkar är vi allihopa…

 

nickedocka3Ja! Absolut! Håller med…! Det är mänskligt att anpassa sitt tyckande till andra.

 

Nickedockor, härmapor och ja-sägare! Vi vill gärna se oss som självständiga varelser som går vår egen väg men behovet att vara älskade och omtyckta är stort. Människan är en social varelse som gör mycket för att få tillhöra flocken.

Det finns flera anledningar till att vi anpassar oss till varandra och detta kan ses ur flera perspektiv, exempelvis ett kulturellt. I dagens artikel ska vi dock fokusera på och titta närmare på det fenomen som inom socialpsykologin brukar kallas sociala bevis. Känner du igen situationen: När kompisarna eller den coola expediten säger att du verkligen borde köpa den där tröjan för att den passar dig så bra är det lätt att lyssna och följa rådet om man själv är osäker – och det är precis vad sociala bevis handlar om: att tro och göra som andra tror och gör.

 

Sociala bevis styr oss mer än vad man kanske kan tro. I del 1 (av 2) ska vi titta närmare på några mycket belysande exempel på hur detta fenomen påverkar oss och sist men inte minst ska vi se hur man kan använda sociala bevis som metod inom reklam och marknadsföring:

 

Aschs konformitetstest & ”Bystander effect”

 

Som ”starter” ska vi titta på två klassiska undersökningar inom social psykologin. Först ut är den som brukar kallas Solomon Aschs konformitetstest, ett experiment som bygger på att en grupp inhyrda skådespelare fått instruktioner om att ge fel svar vilket den konfunderade testpersonen är helt ovetande om:

 

 

 Solomon Aschs Konformitetstest

 

I Aschs experiment ovan uppgav 76% av alla deltagare fel linje vid minst ett av försöken de var med på. Liknande test har gjorts vid många tillfällen därefter och alla visar på hur tydligt vi kan låta oss påverkas av gruppen.

 

I film två får vi se en mörkare sida av vad sociala bevis kan innebära genom det som brukar kallas ”Bystander effect”:

 

a

The Bystander effect.

 

Genom de två ovanstående exemplen har vi kunnat se på kraften av att agera genom sociala bevis. Nedan ska vi titta närmare på varför och när vi är mest benägna att ta till detta ”hjälpmedel” och hur det kan användas inom reklam och marknadsföring:

 

 

Vad påverkar oss att använda sociala bevis?

 

Sociala bevis är ett viktigt hjälpmedel att ta till då vi är osäkra i situationen, som i filmen ovan använder vi oss gärna av detta som kognitiv genväg – det vill säga att vi slipper tänka och sparar därmed kraft och energi genom att lita till vad andra säger eller gör. Sociala bevis är också något vi använder oss av vid situationer då vi känner oss osäkra, när situationen är svårtydd och när vi vill vara andra till lags – Genom att hålla med bygger vi dessutom vänskap och slipper konflikter – personer som opponerar sig mot majoriteten kan uppfattas som besvärliga, genom meningsskiljaktigheter kan det uppstå bråk och vidare kan vi även riskera att bli utfrysta ur gruppen. Genom att tycka som gruppen slipper vi dessutom stå för vårt ord på samma sätt som om vi skulle behövt göra om det är en enskild åsikt (om det nu skulle visa sig att det vi höll med om skulle vara en form av felbeslut) genom att vi kan använda oss av devisen ”jag gjorde bara som alla andra”.

 

Det finns även en rad andra faktorer som påverkar oss kring när vi använder oss av sociala bevis:

 

Auktoriteter

Experter, kändisar och personer med hög social status påverkar oss mer.

Exempelvis läkare som rekommenderar ett visst preparat eller sportstjärnan som säljer sneakers ökar vår benägenhet att tro på reklamen.

a

Auktoriteters kraft har undersökts vid flera tillfällen och en av de kändaste är Stanley Milgrams auktoritets/lydnadstest. Experimentet avser att att belysa och mäta försökspersoners benägenhet att lyda en auktoritet som instruerar försökspersonen att utföra handlingar som personen normalt inte skulle vilja utföra av samvetsskäl:

a


Stanley Milgrams auktoritetstest

 

I den första försöksserien av Milgrams experiment utdelade 65% av deltagarna (26 av 40) experimentets maximala stöt, 450 volt, även om många mådde dåligt av det och visade tydliga stressymptom. Samtliga avbröt försöket vid något tillfälle och ifrågasatte experimentet men alla deltagare fortsatte utdelningen av stötar åtminstone förbi 300-voltsnivån. Inte en enda av de försökspersoner som vägrat utdela den slutliga maximala stöten insisterade på att experimentet skulle avbrytas, ingen av deltagarna lämnade heller rummet utan tillåtelse för att kontrollera hur eleven mådde. Senare upprepningar av Milgrams test eller varianter av det har givit liknande resultat.

 

Vidare påverkas vår användning av sociala bevis genom faktorer så som:

 

 

Ingrupps-identifiering (likhet)

Vi påverkas mer av personer vi tycker liknar oss själva.

Inom reklam gäller här att marknadsföra produkter med personer och tilltal som konsumenten känner igen från sin egen grupp. Det vill säga att utifrån devisen ”lär känna din målgrupp” kommunicera med konsumenten med utgångspunkt kring hur dennes grupp är, tänker och agerar.

 

Humör

Vi visar mer eftergivenhet när vi är på bra humör.

Marknadsföringsundersökningar har visat att exempelvis trevliga expediter som får oss på gott humör kan få oss att köpa annat än vad vi från början tänkt oss.

 

Osäkerhet

När situationen är obekant eller tvetydig eller man känner sig osäker.

 

Självförtroende

Personer med lågt självförtroende anpassar sig mer.

a

Personlighet

Personer som är i stort behov av struktur i sin omgivning anpassar sig något mer.


Kulturella skillnader

Starkare påverkan i kollektivistiska än i individualistiska kulturer.

(Sverige har länge varit kollektivistiskt men är idag allt mer individualistiskt. Exempel på ett starkt kollektivistiskt land är Kina medan USA är ett individualistiskt samhälle).

 

Könsskillnader

Kvinnor har visat något starkare anpassning än män.

 

ornament

 

 

Sociala bevis inom marknadsföring & reklam


Att använda sig av sociala bevis inom marknadsföring och reklam är något som på senare år ökat explosionsartat. Dock är fenomenet ingen nyhet och vi ska därför börja med att titta på några klassiska exempel på hur man kan utnyttja detta som metod för att öka intäkterna:

 

TV skratt

 

Vi skrattar mer när vi hör andra skratta: Pålagda skratt i TV-serier får oss att skratta med även om skämtet inte var särskilt kul.

 

Ständig uppdatering kring vilka och hur mycket som skänks vid välgörenhetsgalor.

 

Positiva vittnesmål från vanliga människor om produkter i reklam.

 

 

mcdonalds mando elvis2

Bästsäljare säljer!

 

Att använda sig av försäljningslistor/”bästsäljare” som försäljningsargument är ett väl beprövat knep för att locka till sig nya kunder: filmer brukar ofta exempelvis annonsera i tidningen med argument som ”Etta på biotoppen” eller att nu har si-och-så många sett filmen. Andra vanliga exempel är musiklistor och ”Boktoppen”. Några klassiker i sammanhanget är skylten “Over 1 Million Served” som Ray Kroc hängde upp utanför sin McDonalds restaurang 1955. En annan är på samma tema är Elvis samlingsplatta och storsäljare ”50,000,000 Elvis Fans Can´t Be Wrong som släpptes 1959.

 

I Malmö går jag dagligen förbi ett ställe som heter Mando Steakhouse vilka under många år använt sig av en försäljningslista för att marknadsföra sin plankstek – Undersökningar har visat att om en restaurang skriver en skylt där man erbjuder sina mest populära rätter ökar försäljningen av dessa med mellan 16 – 20 procent, detta utan någon form av andra rabatterbjudande. (Se bild ovan).

 

 

shopping vagn

 1936 uppfann Sylvan Goldman (1898-1984) den första kundvagnen (bild 1).

 

Butiksinnehavaren Sylvan Goldman från Oklahoma, studerade gärna sina kunder och gjorde 1936 upptäckten att kunderna slutade handla när varukorgen blev för tung att bära. Goldman funderade och kom på den briljanta och enkla lösningen att sätta hjul på en ihopfällbar stol med ett par metallkorgar i. Dock gick det inte riktigt som Goldman hade hoppats på; oavsett hur mycket reklam och instruktioner han gjorde var kunderna iskalla till hans uppfinning. Män tyckte det kändes ”fjolligt” och kvinnor tyckte dem liknade en barnvagn för mycket och vägrade rulla runt med vagnen med motiveringen ”Jag har kört min sista barnvagn”. Det var först med att den enträgne butiksinnehavaren hyrde in flera manliga och kvinnliga modeller med uppdraget att rulla runt med vagnarna i butiken som kunderna nappade på hans uppfinning. Kundvagnen blev snabbt populär och syntes snart även i andra butiker.  Genom att använda sig av ”sociala bevis” lyckades alltså Goldman få sina kunder att använda sin uppfinning, på kuppen blev han också rik, dels handlade kunderna mera men framförallt genom att ha patent på sin idé och därigenom håvade in royalty på varje kundvagn i USA.

 

Nedan ser vi samma effekt under en utomhuskonsert och en situation som de flesta säkert känner igen, inte minst från diskotekens dansgolv:

a

 

Sociala bevis kan yttra sig på många olika sätt grundat på exempelvis grupptillhörighet och att efterlikna dom vi identifierar oss med vilket även speglar sig genom exempelvis vilken musik vi lyssnar på, vilka kläder vi bär, vad och var vi äter och så vidare beroende på situation.

 

Ovan har vi tittat på den kraft som finns i sociala bevis och några klassiska användningsområden inom marknadsföring. I del två sätts fokus på Sociala bevis som ”The New Marketing” och de möjligheter som har skapats genom sociala medier med bland annat Facebook, YouTube, Twitter, recensionsmarknadsföring med Smartson och Buzzador liksom kraften i att använda sig av bloggare och kändisar för att öka försäljningen. Missa inte det och tack för att du gillar!

 

/Tobias Rasmusson

 

Läs även: Kändisar säljer

 

Källor:

Cialdini Robert 2010: Influence – Science and Practice. Allyn & Bacon

Aronson Elliot 2007: The Social Animal. Worth Publishers

Wagner Pierre 2002: Kundpsykologi. Studentlitteratur AB

Akert Robin, Aronson Amy, Aronson Elliot, Wilson Timothy D 2010: Social Psychology. Pearson Education Limited

The Nielsen Company 2009: PR Global Study: http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wp-content/uploads/2009/07/pr_global-study_07709.pdf

Lee Aileen 2011: Social Proof Is The New Marketing. I: Techcrunch: http://techcrunch.com/2011/11/27/social-proof-why-people-like-to-follow-the-crowd/

Andersson Aron 2012: http://www.metro.se/nyheter/sa-lurar-ryktena-pa-twitter-ett-helt-land/EVHkll!DOYHsSL8q3ieQ/

Salganik & Watts 2009: Web-based experiments for the study of collective social dynamics in cultural markets. I: Cognitive Science, Nr 1, 2009.

 

a

About Tobias Rasmusson

Tobias Rasmusson är etnolog (kultur/konsumtionsanalytiker), creative planner och journalist liksom föreläsare i ämnet kommunikation & reklam på bland annat Lunds Universitet. Tobias är även grundare av företaget HUMAN PROOF som arbetar med konsumentinsikt.

2 thoughts on “Sociala bevis: Smilfinkar är vi allihopa…

Skriv ett svar