Paranormalt fenomen bland invånare på Dalarö
”Mysteriet på Dalarö” är en dokumentär av den venezuelanske filmaren Carlos Soto som handlar om de 32 invånare på Dalarö, ett sömnigt kustsamhälle med bara ettusen invånare, som alla köpte en ny bil av samma modell (Volvo S40) under samma dag – helt utan förklarlig anledning. Händelsen blir än mer osannolik om man tänker på att den lokala Volvohandlaren i vanliga fall inte säljer 32 bilar ens under ett helt år, ännu mindre på en och samma dag. I filmen möter vi de nya bilägarna, andra boende i samhället och vetenskapsmän som ger sin syn på fenomenet. Flera teorier läggs fram, till exempel Rupert Sheldrakes tankar om det ”kollektiva undermedvetandet”. Filmen fick stort genomslag i sociala medier, i exempelvis Storbritannien klickade sig en miljon personer fram till filmtrailern på Yahoo portalen under en enda dag.
a
”On the 25th of October 2003 in the small town of Dalarö in eastern Sweden, something apparently inexplicable happened. It seems that 32 people, from a population of only 1015 went to the local Volvo dealership and bought the same car, the all new Volvo S40. The chances of this occurring by chance are estimated to be 554,000 to one. If theses figures were scaled up to a city as large as Los Angeles, this would mean millions of people buying the same car on the same day. Mystified by this sudden phenomenon, Volvo apparently commissioned director Carlos Soto to make a documentary about the mystery of Dalarö” (Ur: The Guardian/ Mysteries Explained).
a
Kortfilmen ”The Mystery of Dalarö” beskriver en paranormal händelse den 25:e nov. 2004 som utspelade sig i det lilla samhället Dalarö utanför Stockholm.
Regissören Carlos Soto grundlurad?
Skärmdump av Carlos Sotos personliga hemsida.
”How could this happen? Is there an innocent explanation? Subconscious conspiracy? Telepathy? Chance? Or were there darker forces at work?” (Ur: The Guardian/Mysteries Explained).
För bra för att vara sant? Carlos Soto som på uppdrag från Volvo gjorde filmen misstänke snart att inte allt stod rätt till, historien är onekligen otrolig och misstankar om att han kunde ha blivit grundlurad av Volvo växte, var det i själva verket så att ha blivit utnyttjad för att göra en förtäckt reklamkampanj? För att delge sina misstankar gör Soto en minidokumentär i vilken han framlägger de ”bevis” han funnit för att ifrågasätta äktheten i dokumentärens berättelse och teorier om att han i sin roll som seriös dokumentärfilmare blivit utnyttjad, lurad och utsatt för någon form av konspiration. Filmen läggs sedan ut på Sotos personliga hemsida:
a
Carlos Sotos producerar en egen film om sina bluffteorier kring ”Mysteriet på Dalarö”.
Den slutgiltiga sanningen!
Är filmen inspelad på Dalarö? -Svar ja! Kommer de som medverkar i filmen från Dalarö? -Svar ja! (förutom Volvohandlaren i sanningens namn). Är dialogen äkta? -Svar ja! (men enbart i avseendet att den är improviserad). Nu börjar alltså sanningen kraftigt halta… Det verkar som om regissören Carlos Sotos misstankar var befogade… faktum är att hans teorier stämde så bra att även han själv visade sig vara fejk, Carlos Soto kommer inte från Venezuela… sanningen är att Carlos Soto inte finns överhuvudtaget. Den verkliga regissören till filmen är den hyllade amerikanen Spike Jonze (ex. I huvudet på John Malkovich, Adaptation, Till vildingarnas land samt en rad musikvideos och reklamfilmer) och dokumentären ”The Mystery of Dalarö” är en helt och hållet en uppdiktad historia/viral med avsändare reklambyrån MVBMS Fuel i Amsterdam.
a
För att skapa trovärdighet/autencitet har man jobbat med ett flertal punkter; exempelvis att filma i dokumentär stil, låta experter uttala om fenomenet samt att man lät skapa en form av dimridå i form av uppföljning av kampanjen genom att ”regissören” Carlos Satos på sin egen hemsida (som till synes inte hade någon koppling till Volvo) ”fritt” och ”ärligt” förde sina teorier om att historien var fejk (dock utan att komma fram till något tydligt svar).
a
Skyldig! – Regissören Spike Jonze
En framgångsrik blåsning
”The story of Dalarö” genomfördes uteslutande i europeiska länder med undantag för Sverige och Skandinavien (övriga internationella marknader var skeptiska till idén och vågade inte ta risken). ”Hela den kreativa idén är mysteriet på Dalarö och känslan av en autentisk händelse. De flesta svenskar skulle däremot inte gå på det”, säger Tim Ellis, global reklam- och PR-chef för Volvo. (Lindholm 2004). Kanske tveksamt om filmen skulle ha samma genomslag idag men 2004 fick den med sin blandning av spänning, fakta och underhållning ett enormt genomslag: Genom den dokumentära stilen skapades autencitet, storyn är enkel och lätt att komma ihåg vilket uppmanar folk att tala om den. Filmens upplägg innebär dessutom att tittaren genom filmen får en visning av nya S40 i detalj. Genom exempelvis inspelningsplatsen och invånarnas svengelska förtydligas även Volvos svenska ursprung.
En viral klassiker
Kampanjen räknas idag som en klassiker inom viralmarknadsföring som provade flera nya vägar, inte minst när vi talar om den konservativa bilbranscen: 2004 var nätet ett ganska oprövat fält för marknadsaktiviteter av det här slaget, mycket stod på spel: Volvo V40 stod för 40 procent av företagets omsättning och för att ”trygga” kampanjen så mycket som möjligt använde man sig av olika kringaktiviteter:
a
”Sticking the ”Dalarö” story on the web and hoping that people would watch it was not an option. With cars to sell, I needed to ensure that the audience saw and responded to the message” (Ellis 2005, I: Abhinash 2010).
a
De marknadsföringmål som sattes för kampanjen var att:
– Tydligare positionera Volvo S40 och nå yngre människor.
– Bryta igenom reklamklustert och särskilja sig på marknaden.
– Etablera en relation med potentiella kunder.
– Nå (ambitiösa) säljmål.
a
Kampanjstrategi
Förutom den centrala ”dokumentären” användes ”puffar” i form av printmedia, TV-reklam som spelade på svenskhet eller mystik. Vidare spelade digitalmedia en viktig roll i kampanjen; videotrailers streamades på Internetportaler (exempelvis Yahoo!) och banners publicerades på diverse sajter . När det gäller viralmarknadsföring använde man en sofistikerad, subversiv webbaktivitet som bland annat innebar deltagande i chatt-rum, hos nyhetsgrupper, på bloggar och andra potentiellt virala platser för att skapa dialog (Mindshare 2004). Just tydlig internetaktivitet skapade direktkontakt med målgruppen och skapade en aktiv roll för konsumenten. Vidare använde man sig av aktiviteter genom mobiltelefoner som innebar att användare med nyare mobiler inbjöds att sms:a ”MYSTERY” för att kunna se och ladda ner en teasertrailer till sina telefoner tillsammans med en länk till kampanjsidan på nätet. (Kanske bör det påpekas att mobiltelefoner för tiden 2004 inte var alls lika sofistikerade som dagens iPhones och androidtelefoner, exemplet nedan visar 2004 års modell av Sony Ericsson S710A).
a
”Människor överöses idag av reklam och därför måste vi hitta nya vägar att fånga deras uppmärksamhet och få dem att känna sig berörda av vår reklam”. /Lorenzo de Rita, creative director på MVBMS Fuel Europe.
Nyhet 2004: Sony Ericsson, Modell S710A. Inte i var människas hand.
700 % ökning – Kampanj över all förväntan
Dalarökampanjen slog alla rekord för Volvo i Europa. Internettrafiken till återförsäljare ökade med mer än 700% under den första veckan av kampanjen, under femteveckan var aktiviteten mer än 400% vilket bedöms som en stor framgång. En av de största framgångarna för Volvo var den positiva förändringen i attityden till varumärket: Enligt en undersökning utförd av Milward Brown i Storbritannien innebar kampanjen en 44% ökning bland de som sa sig vara ”stolta över att äga en Volvo” och 166% ökning i att tycka att bilen hade en attraktiv design. Kostnaderna för kampanjen minskade samtidigt i jämförelse med den föregående lanseringen med 18 procent och hade samtidigt långt större genomslag. Sist men inte minst; 6 månader efter lanseringen översteg den europeiska försäljningen av Volvo S40 de ursprungliga målen med så mycket som 40% (Mindshare 2004).
a
Även betraktat ur ren reklambranschsynpunkt slog kampanjen rekord. Internetannonserna hade till exempel en 34procentig “clickthrough rate” (dvs. andelen personer som faktiskt klickar sig vidare till annonsen som visas i sökmotorn), vilket är tio gånger högre än genomsnittet för branschen. Och den banner som ledde besökarna till Carlos ”egna” officiella webbplats där han förde sina ”konspirationsteorier” nådde 75 procents “click through”.
Läs även: Smutsig eller ren? – Dove ”Campaign for Real Beauty”
a
Källor:
Abhinash Jena 2010: Volvo. I: http://www.projectguru.in/publications/volvo/. 2012.05.27, 21:49. Arkiverad webbsida för Carlos Santo: web.archive.org/web/20040605064118/. carlossoto.com/default.htm. Lindholm Maria 2004: Spike Jonze gör fejkdokumentär för Volvo. I: Resumé: resume.se/nyheter/2004/03/03/spike-jonze-gor-fejkdokumen/?ar=true. Oosterwijk Leon & Loeffen Anneke 2005: How to use buzz marketing effectively? – A new marketing phenomenon explained and made practical. Mälardalen International Master Academy School of Business, International Marketing, Master Thesis. Supervisor: Carl Thunman. Tutor: Charlotta Edlund. Mysteriet på Dalarö – Volvo Personvagnars reklamkampanj för nya Volvo S40. Fakta eller fiktion? Pressmeddelande från Volvo personbilar (2004-03-03). Reklambroschyr ”The Mystery of Dalarö”: volvoclub.org.uk/pdf/brochures/Dalaro_8pp_foldout.pdf. The Guardian/Mysteries Explained: guardian.co.uk/unsolvedmysteries/page/0,,1144344,00.html. 2012.05.27, 22:06.