Det är ingen slump att rött är reatidernas färg, att statliga myndigheter, medicin- och storföretag gärna använder blått eller att miljövänliga produkter märks med gröna symboler och så vidare. Färgerna talar till oss och genom våra tolkningar och associationer blir färgsättning ett användbart och viktigt verktyg inom marknadsföring. Under rubriken ”Gult är fult & blått är flott: Om färgernas psykologi” tar vi fokus på färgers egenskaper och hur de påverkar oss:

a

Ps. Lyssna gärna på intervjun i Sveriges Radio (tid: 1.51) och läs ”Fem snabba med färgnörden Tobias Rasmusson” i livsstilsmagasinet Sapir (klicka):

a

a

a

Att förföra med färg

Färgen på en butiksinredning, produkter, förpackningar, annonser (eller logotyper) kan vara helt utslagsgivande för om vi kommer hem med en vara eller inte. Tittar vi närmare på forskning som gjorts inom området visar följande resultat svart på vitt:

 

– Färg kan avgöra upp till 85 procent av skälet till att vi väljer att köpa något.

– Då det gäller att skapa motivation kan färg öka denna med så mycket som 80 procent när det gäller shopping, reklam-och marknadsföringskampanjer.

– Vidare ökar färg igenkänning av varumärken med 80 procent (vilket innebär en viktig aspekt med tanke på att varumärkeskännedom länkar direkt till kundernas förtroende).

– Annonser i färg blir lästa upp till 42 procent mer än om de vore svartvita.

 

Följande artikel tittar närmare på färgpskologi med viss fokus på det som brukar kallas färgsymbolik, det vill säga egenskaper i färger som de själva inte har. Med färgsymbolik menas användningen av färger för att beskriva sinnestillstånd, egenskaper och kulturella uppfattningar.

 

Färgernas språk

 

Färgpsykologen Steven Shevell menar att färgen finns i hjärnan. Den är konstruerat på samma sätt som betydelserna av ord är konstruerade. Om färgen inte processades (tolkades) i hjärnan skulle vi inte kunna förstå färgerna på föremål mer än vi kan förstå orden i ett språk vi hör men inte förstår. Färger fungerar som ett ordlöst språk som förmedlar olika stämningar, känsloupplevelser och föreställningar, något som går att dra nytta av kommersiellt, exempelvis vid butiksinredning, förpackningsdesign och vid formgivning av logotyper vilket nedanstående rubrik sätter fokus på. Vår förmåga att uppfatta färg sitter i den del av hjärnan som brukar kallas limbiska systemet, närmare bestämt i den del där våra mest ursprungliga och primitiva förmågor finns samlade vilken brukar kallas ”reptilhjärnan”. Detta innebär att färgmottagningen har en mycket nära koppling till vårt undermedvetna. Vissa färger och mönster finns till och med inlagda i vår genetiska kod.

Forskning visar att vi gör en undermedveten bedömning om en person, miljö eller produkt inom 90 sekunder vid första exponeringen och mellan 62% till 90% av denna värdering anses uteslutande baseras på färg. Källa: CCICOLOR – Institute for Color Research

 

Om färgpsykologi & köpinfluenser.

a

Goethe och färgrevolutionen

Färgpsykologi eller färgers påverkan ur ett vetenskapligt perspektiv räknas som en relativt ung vetenskap och fortfarande återstår mycket att utforska. En av de mest betydelsefulla personerna kring den mer psykologiska synen kring färger (det vill säga inte utifrån deras kemiska konstitution) är den tyska diktaren, poeten, författaren och naturforskaren Johann Walfgang von Goethe som med verket Zur Farbenlehre, det vill säga ”Till färgläran” (som gavs ut i tre delar 1807-1809) utforskar färger utifrån dess natur och egenskaper istället för ur dess kemiska konstitution som tidigare varit i fokus. Verket ansågs av Goethe som ett av hans mest betydelsefulla och ses än idag i många delar som en tillförlitlig referens.

 

 Goethes banbrytande teorier kring färgers påverkan anses i många delar fortfarande relevanta. 

(Bilder: ”Goethe”, Andy Warhol 1982 och ”Färghjul” av Goethe 1809).

 

Skapandet av färgers betydelse & Mahnkes “Color Experience Pyramid”

Färg är något vi konstruerar. När vi ser en färg går den genom hjärnans kodsystem och kunskapsbank och skapar där vår uppfattning kring vad vi upplever. Färgexperten Frank H. Mahnke beskriver i sin bok ”Color, Environment and Human Response” (1992) hur vi som människor processar färg utifrån en pyramid uppdelad i sex steg som på olika sätt påverkar hur vi tolkar färg:  

a

Mahnkes ”Color Experience Pyramid” (1996)

 

1. Biologiska reaktioner av färgstimuli

Första steget i ”färgupplevelsepyramiden” är de medfödda färgreaktionerna och något som är utanför vår kontroll. Denna typ av reaktionerna är lättast att se i djurriket, ett exempel är hur giftiga djur genom starka färger signalerar att de inte är ätbara, något som instinktivt gör att rovdjur inte angriper. Hos råttor har man vidare sett att rosa ljus bidrog till ökad aggressivitet. Vidare har man sett att höns som utsätts för rött ljus lägger fler ägg. Då det gäller påverkan hos människor har man bland annat sett att hjärnskadade personer utförde befallningar snabbare i ett rött rum än ett grönt. Redan Goethe insåg att grön färg hade en lugnande effekt och gav rekommendationen att de rum man vistas ofta i bör tapetseras i denna kulör.

2. Kollektivt omedvetna reaktioner

Den andra delen av pyramiden innefattar minnen som är medfödda. Begreppet ”kollektivt omedvetna” infördes 1916 av den schweiziske psykiatern och psykologen Carl Gustav Jung (1875-1961) för att beteckna de sidor av psyket som är gemensamma för hela människosläktet, på samma sätt som vi har fysiska egenskaper gemensamma med alla andra människor. Exempelvis anses nyfödda barn ha en medfödd bild av hur ett människoansikte ser ut.

3. Medvetna associationer

Steg tre i pyramiden handlar om inlärda, medvetna kopplingar. Exempelvis kopplar vi samman blått med himmel och vatten och grönt grönt till naturen. Vidare säger oss en röd bil att det är en brandbil och vi känner oss extra viktiga när vi går på en utrullad röd matta.

4. Kulturella Associationer/influenser

Etnicitet, var vi lever och lokala skillnader: Kulturella influenser påverkar hur vi processar/tyder färger. Samma företeelse kan symboliseras av olika färger i olika kulturer, exempelvis anses en röd brudklänning i många asiatiska länder ge bruden tur medans gästerna på ett bröllop i väst skulle tolka detta val som en provocerande och syndig färg i motsats till vår traditionella oskuldsfullt vita. Då det gäller västvärlden tolkar vi generellt färger likvärdigt vilket gör undersökningar utförda i dessa länder relevanta oavsett var de är gjorda, detta alltså i det stora hela men medlemmar av samma kultur kan för den skull uppfatta färger olika beroende på exempelvis geografisk plats, tidsperiod, sammanhang liksom ålder och identitet (grupptillhörighet). Det finns alltså skäl för en marknadsförare att även fundera över kombinationen målgrupp och färgval utifrån dessa grunder.

 

När det gäller den kulturellt inlärda färgtolkningen kan denna delas in i tre olika typer: färg som ikoniskt tecken, index eller symbol:

Som ikoniskt tecken betecknar färgen en viss företeelse. Exempelvis är marina uniformer blå och brandsläckningsutrustning röd baserat på att de är havets respektive eldens färger.

 

Som index ger färgen information om tillståndet hos en företeelse. Till exempel att gröna bananer är omogna och en grå himmel ger signaler om dåligt väder.

 

Som symbol tillskrivs färgen en egenskap. Exempelvis blått eller rött som politiska färger eller den ”gröna” miljömärkningen.

5. Influenser från trender och mode

Trender och mode har en stark påverkan kring hur vi uppfattar färger. Det som ena dagen uppfattas som gräsligt och fult kan nästa dag vara en färg som vi uppfattar som fin och sober. Detta tycke styrs på många olika sätt, exempelvis kan filmer starta trender liksom samhällsklimat: under goda tider med optimism ser vi mer av ljusa och glada färger. Under tider av pessimism, när ekonomin är nere blir dämpade färger så som brunt, svart och grått populära.

6. Personlig relation

Högst upp i pyramiden finns den personliga inställningen till en särskild färg utifrån en kombination av steg från de övriga stegen i pyramiden. Vårt individuella gillande eller ogillande av olika färger baseras på våra egna färg minnen, utifrån vad som vad som kan kategoriseras inom det som kallas synestesi. Till exempel kan en person vara förtjust i gult eftersom det för tankarna till mormors gula matsal och den underbara doften och smaken av hennes matlagning. Å andra sidan kan en annan person få rysningar av gult eftersom färgen påminner om klassrummet och den otäcka läraren som alltid skällde ut barnen under skoltiden.

”…”färgupplevelse” består av ett inbördes förhållandet och kopplingar till alla nivåer i pyramiden. Beroende på vem vi är vid en punkt i livet och vårt humör kan den färg vi föredrar ändras… Vi uttrycker oss genom färg… Färger präglar oss och ger samtidigt en indikation på vilka vi är som individer.” /Frank Mahnke

 

Skillnader mellan kön och ålder

Den svenske färgforskaren Lars Sivik har i sina undersökningar bland annat låtit svenska försökspersoner klassificera färgprover efter motsatspar utifrån varm-kall och aktiv-passiv. Resultaten visade genomgående att: starkt kulörta färger upplevs som oanständiga och skrikiga men även kan symbolisera kraft. Den färg man var minst känslig för var blått som även gick bra i högre intensitet. Undersökningen visade vidare även på att lugna och känslokalla människor föredrar kalla blåa färger medan temperamentsfulla föredrar varma röda. När det gäller barns uppfattning kring färg fann man att röd är populärast i början av livet för att sedan ersättas av blå. Denna skiftning beror enligt Sivik på att svenska barn blir alltmer kontrollerade och mindre emotionella med åren vilket skulle förklara bytet av favoritfärg i takt med ålder. Vidare kunde man se att barn föredrar starkare färger än vuxna liksom att kvinnor föredrar starkare färger än män. Kvinnor har också betydligt lättare att se skillnad på och kategorisera olika kulörer.

 

Mjölkkriget och färgproblematiken

När vi ändå är inne på mjölk så kan det vara intressant att reflektera över det som brukar benämnas mjölkkriget: Arla och Skånemejerier har idag börjat slåss om samma marknader. De båda företagen har genom tradidition fostrat sina konsumenter till att associera olika förpackningsfärger till olika typer av mjölk. Är man uppväxt i ”Arlaland” förutsätter man att förpackningen till standardmjölken ska vara röd, hos Skånemejerier är den orange medan lättmjölken är den som är röd som hos Arla är blå vilket hos den andra tillverkaren betyder mellanmjölk som hos Arla är grön… Ganska förvirrande med andra ord om man är van vid att associera en färg med det ena eller det andra. Vad som är en styrka på hemmaplan blir en svaghet på nya arenor när rutiner och ”så ska det vara” sätts ur spel.

Vidare visar undersökningar kring människors färgassociationer till vissa mejeriprodukter (gjorda av ovan nämnda Sivik tillsammans med Arla) att kulörstarka och kulörsvaga färger passar bäst till fettrika respektive fettsnåla produkter. Då det gäller filsorter föredrog konsumenten paket som bar kalla (blåa, gröna) färger medan söta mjölksorter helst skulle paketeras i varma färger (röda, gula).

 

Standard-, mellan- och lättmjölk – Förvirrande färger hos Arla och Skånemejerier

a

Den korta slutsatsen är alltså att färg är mer än bara en färg. Färg är inte något som man väljer enbart för att det är snyggt eller för att dekorera med. Genom att medvetet arbeta med färg som ett språk kan känslor och meningar förmedlas på ett sätt man skulle gå miste om och till och om det vill sig riktigt illa tappa kunder på. Med kunskap kring färger, vad de förmedlar och hur de uppfattas av olika målgrupper kan färg alltså vara ett starkt redskap inom marknadsföring och design av allt från annonser, logotyper, förpackningar, produkter, butiksinredningar och så vidare.

 

Converse finns i en lång rad av färgvarianter. Vilken skulle du välja och varför?

Tobias Rasmusson

Läs även del 2 i serien ”Gult ä fult å blått ä flott” som sätter fokus på betydelsen av färg i logotyper. Varför har många spelhallar och kasinon inslag av rött i inredningen? Är det verkligen en slump att många skönhets- eller anti-aging produkter förpackas i lila paket och varför valde Mark Zuckerberg just blått som Facebooks färg? Det och mycket mer läser du om i nästa artikel.

Källor och resurser:

Arnheim Rudolf 1974: Art and Visual Perception – A Psychology of the Creative Eye. Berkley, Los Angeles, London, University of California Press. Business Papers in Color – Just a Shade Better, Modern Office Technology, July 1989, Vol. 34, No. 7, pp. 98-102. Embry David: The Persuasive Properties of Color, Marketing Communications, October 1984. Holtzschue Linda 2002: Understanding Color – An Introduction for Designers.New York, John Wiley & Sons, Inc. Hård Anders (red) 1995: Färgantologi bok 2: Upplevelser av färg och färgsatt miljö. Stockholm: Statens råd för byggnadsforskning. Johnson Virginia: The Power of Color, Successful Meetings, June 1992, Vol 41, No. 7, pp. 87, 90. Jönsson Håkan 2002: Identitet – om Varumärken, Tecken och Symboler. Stockholm, Raster Förlag. Klarén Ulf 1996: Vad färg är. Stockholm: HLS förlag. Mahnke Frank H 1996: Color, Environment and Human Response. New York, Van Nostrand Reinhold. Ryberg Karl 1991: Levande färger: en bok om färgernas dolda psykologi. Västerås, ICA Förlaget AB. Sällström Pehr 1976: Goethes Färglära. Stockholm, Kosmos Förlag. University of Loyola, Maryland study. White Jan V: Color for Impact, Strathmoor Press, April, 1997. Adobe Kuler Color Affects Color Matters Color Theory – Quick reference sheet for designers (Infografik) Psychology in logo design av Muse Design Inc. (Infografik).

a