Det stora könsbytet: kvinnocigaretten som blev Macho Marlboro Man

 

 

En av världens mest briljanta reklamkampanjer genom tiderna har den kallats. Re:brandingen av Marlboro är en fascinerande historia om den dåligt lönsamma kvinnocigaretten med röda läppstiftsfilter som genomgår det totala könsbytet, blir till karlakarl och ”The Marlboro Man” och världens mest sålda cigarett. I artikeln ”Re:branding: från kvinnocigarett till Macho Marlboro Man” tittar vi närmare på historien till framgång som består av flera moment så som ny grafisk design, ny paketdesign och smarta annonskampanjer med kreativa idéer som skulle ompositionera märket på rekordfart.

 

Marlboro gick från att sälja mindre än en fjärdedel av en procent av den amerikanska marknaden i början av 50-talet till att bli världens mest populära tobaksmärke. Var fjärde cigarett som röks är idag en Marlboro.

 

Detta är historien om en av världens mest lyckade varumärkesomprofileringar: Re:branding: från kvinnocigarett till Macho Marlboro Man:

Kvinnocigaretten:

”Beauty tip to match your lips & fingertips”

 

1: Röd muntopp - "To Match Your Lips and Fingertips" 1940
"Mild as May" & "Ivory Tips Protect the Lips" 2: 1927 och 3-4: 1935.

 

 

1885 saluförde Philip Morris ”Marlborough” (the ladies’ favorite) i sin butik på Bond Street i London, England. Namnet kom från den gata där Morris hade sin fabrik.

Märket Marlboro (nu med ny stavning) introduceras i USA 1924 som filterlös kvinnocigarett. Med en slogan som ”Mild asMay” och med ”Ivory Tips to protect the lips”, det vill säga ett ”skyddsomslag” på muntoppen av cigaretterna som i reklamen påstods hindra att läppstift kletade av sig på cigaretten försökte man få damerna att suga i den nya produkten. 1936 introducerades även som komplement en röd ”beauty tip” med sloganen “to match your lips and fingertips.” med tanken att dåtidens eleganta damer bättre skulle kunna matcha cigaretten med sitt läppstift och nagellack.

 

 

Trendiga annonser i modemagasin skulle locka medvetna kvinnor att röka Marlboro

 

Under 1940-talet försökte man göra Marlboro till en trendig cigarett associerad med mode. Med trendriktiga modeillustrationer riktiade man sig till tidens moderna kvinna genom annonser i tidningar som Vouge.

 

 

Sofistikerad reklam kring drömmen om det ljuva livet (1951 till 52)

 

”Escape from the commonplace”, En flykt från vardagen blev ett argument man använde under 50-talet. Tillsammans med ”Marlboros are better in every way for those who smoke throughout the day!” såldes även Marlboro in som en ”mild” cigarett för storrökaren.

 

 

 

"Innan du skäller på mig mamma är det kanske bäst att du tänder en Marlboro".
Med barn i reklamen försökte man få föräldrar att röka milda Marlboro.

 

Även småbarnsföräldrar var ett mål under tiden för den mildare cigaretten. Genom annonskampanjen ”Yes, you need never feel over-smoked …thats the miracle of Marlboro” (1950 till 1951) använde man sig av små barn som riktade olika uttalanden till i första hand mammor “Innan du skäller på mig mamma är det kanske bäst att du tänder en Marlboro”, ”Gee, mamma du njuter verkligen av sina Marlboro” och “Bara en fråga mamma… Har du råd att inte röka Marlboro?”. Även försök att flörta med papporna gjordes: ”Jag borde inte säga det högt, men min pappa skulle aldrig röka något annat än Marlboro”. Den sistnämnda repliken insinuerade att män i hemlighet rökte Marlboro i ett försök att motarbeta den uppfattning som fanns kring filtercigaretter i allmänhet och Malboro i synnerhet:

 

 

Katastrofala försäljningssiffror och fjollcigarett

 

Under 50-talet fanns det totalt sex olika filtercigaretter på den amerikanska marknaden, men dessa hade så liten del som 10 procent av den totala marknaden. För Marlboros del var försäljningen mindre än en fjärdedel av en procent och märket ansågs vara för fruntimmer och fjollor. Med katastrofala försäljningssiffror kom man till slut fram till en punkt som var ohållbar och alternativet stod mellan att lägga ner produkten helt eller att börja om från början, valet föll på på det sistnämnda. Denna gång utifrån devisen: Gör om, gör rätt!

 

Det stora könsbytet:

Macho Marlboro Man

 

Med ledorden ”vinna eller försvinna”  var förberedelserna och valen kring vilka nyckelpersonerna skulle skulle vara med och utveckla det nya konceptet väl utvalda:

Valet föll på tre män som idag alla på sina sätt räknas som legendarer inom marknadsföring:

 

1. För att sondera terrängen och undersöka marknaden för cigaretter och nya förpackningsmöjligheter anlitades Elmo Roper, specialist på konsumentmarknadsundersökningar.

 

2. En annan pionjär som också involverades i ett tidigt skede var Louis Cheskin, grundaren av Color Research Institute och sedemera tillika författaren till idag klassiska böcker så som”How to predict what people will buy” (1957) och ”Why People Buy: Motivation Research and Its Successful Application” (1959). Cheskins forskning kretsade kring perception och estetisk design. Cheskin var för övrigt den man som övertygade Phillip Morris att överge kvinnor som målgrupp och istället satsa på de storrökande männen.

 

3. Inledningsskedet i utvecklingen av nya Marlboro hade fram tills nu skötts av den lilla byrån Cecil & Presbrey. Men med stora ambitioner beslutade Phillip Morris att byta ut sin nuvarande byrå och istället anlita reklamlegenden Leo Burnett och hans företag Leo Burnett Agency i Chicago som för tiden på många sätt var banbrytande i sina tankar kring reklam, bland annat intresserade han sig för det som idag kallas för emotionell branding (läs tidigare inlägg om emotioner HÄR):

 

Vi tror att en stor del av reklamens funktion är att skapa och styra konsumenternas uppfattning om ett varumärke. Innan du kan ta del av marknaden måste du vara en del av människors tankar (share of mind), detta genom att ha en tilltalande allmänt accepterad personlighet, vilket skapar ett instinktivt emotionellt tillstånd för en spontan benägenhet att köpa ett visst märke. /Leo Burnett (1955).

 

 

Reklammannen Leo Burnett

 

Med i stort ingenting att förlora bestämde man sig 1954 för att försöka återlansera Marlboro. Re:brandingen av Marlboro är en av de mest fascinerande av vår tid och skulle genom en rad förändringar ta den utdömda kvinnocigaretten från botten upp till toppen genom en rad innovativa förändringar.

 

 

 

Cancerlarm som försäljningsframgång: Selectrate filter

 

Att rökning kunde förknippas med döden började allt mer diskuteras vid tiden för återlanseringen av Marlboro, många konsumenter började känna sig oroliga inför detta faktum och även om man inte var beredd att sluta röka så kunde man tänka sig att gå över till ett ”säkrare” märke. Med detta i medvetandet bestämde sig Phillip Morrris för att nya Marlboro skulle bli en filtercigarett.

 

 

Man valde att sätta ett cellulosa/acetat filter på cigaretterna som man marknadsförde under det mer säljande namnet ”Selectrate filter” som signalerade något unikt och nytt. Vidare gav man filtret en yta av papper i korkimitation, bland annat inspirerad av cigaretter med filter gjord av riktig kork (som ett påbyggt munstycke) som fanns vid tiden hos andra märken, detta för att man i första hand skulle slippa få tobak i munnen. En fördel med korkimitation var att strukturen gav associationer till ”manliga” alkoholhaltiga drycker så som whisky.

När den definitiva vetenskapliga rapporten som visade på sambandet mellan rökning och lungcancer kom 1957 innebar detta ännu en försäljningsökning för Marlboro och deras ”Selectrate filter” då många oroliga konsumenter nu valde att se över sina rökvanor och blev villiga att gå över till en ”mindre skadlig” och ”säker” cigarett.

 

Unik förpackning & grafisk formgivning

 

Steg två innebar en ny typ av förpackning, en så kallad Flip-Top box, som den enbart i sig blev till ett försäljningsargument inte minst genom dess egenskap att skydda cigaretterna  i motsats till den vanliga ”mjukpack” där cigaretterna gärna krossades.

 

 Den nya hårda och tåliga asken blev ett starkt försäljningsargument.

 

Vidare fick asken en helt ny grafiskdesign, skapad med utgångspunkten att den skulle se bra ut på en svart-vit TV samt vara en ögonmagneten bland andra märken i cigaretthyllan. Den nya grafiska formen utvecklades genom olika konsumenttester utförda av Elmo Roper, tillsammans med Cheskin och hans the Color Research Institute genomförde man bland annat undersökningar med dolda kameror som registrerade konsumenternas reaktioner på den nya förpackningen i en tobaksaffär. Cheskin rekommenderade ett paketet som betecknade manlighet. Samtidigt ansåg han att den iögonfallande röda färg som tidigare använts på kvinnocigaretternas ”muntopp” för dölja läppstiftsavtryck borde användas i den nya grafiska formgivningen.


Man-sized taste of honest tobacco comes full through. Smooth-drawing filter feels right in your mouth. Works fine but doesn’t get in the way. Modern Flip-top box keeps every cigarette firm and fresh until you smoke it. Made in Richmond, Virginia, from a new Marlboro Recipe. (Reklamtext).


Uppdraget att formge både en ny förpackning och grafisk form gick till designern Frank Gianninoto. Den färdiga förpackningen såg ut ungefär som den gör idag förutom på en punkt: färgen inte var lika solid röd som den är idag utan det röda hade inslag av vita linjer i sig. Reklammannen Leo Burnett tyckte dock att det röda och vita tillsammans såg ut som rosa och förmedlade ett kraftlöst och feminint utryck vilket därmed åtgärdades så att färgen ser ut som idag. Det ”röda taket” skulle sedemera bli något av en logotype för Marlboro och tillika en av världens mest igenkänningsbara varumärkesymboler.

 

 

1987, tjugotvå år efter att förpackningen kom till, gjorde tidningenForbes en undersökning med rökare där man erbjöd dem Marlborocigaretter i anonyma bruna askar till halva priset. Bara 21 procent nappade på erbjudandet. Orsaken är de värden som asken signalerar. Likt ett visitkort hjälper den konsumenten att visa upp för omgivningen vem (önskar att) han/hon är. De värden Marlboroasken är laddad med ”smittar av sig” till den som visar upp asken och blir därmed till ett verktyg som används för att visa upp vem man är. Lika mycket som asken har betydelse för att ladda det som finns i asken fungerar den också som en värdeladdare för den som paketet tillhör som genom denna enkla handling får ta del av de bilder som finns kring Marlboro och ”The Marlboro Man”.

 

 

Flip-Top box: Marlboro reklamfilm från 1955

 

 

The Tattooed Man

Marlboro bröt radikalt från traditionell realistisk, socialiserande tobaksreklam hämtad ur vardagslivet. Genom att koppla produkten till cowboys och vilda västern, tidigare mest känt genom film och TV, marknadsfördes produkten utifrån en idé, upplevelse och känsla. /Jack Landry, Marlboros Brandmanager

 

För att marknadsföra den nya cigaretten skapades 1955 ”The Tottooed Man” förlagan till vad som idag brukar kallas ”The Marlboro Man”. Louis Cheskin hade i sin tidigare forskning bland annat upptäckt att de känslor som en förpackning kunde väcka hos människor även automatiskt överfördes till själva produkten. Idéen om att skapa en riktig karlakarl som represent för Marlboro kom från Cheskin, för att förstärka manligheten och ge honom en spännande bakgrund kom även rekommendationen att förse honom med en tatuering…

 


Clarence Hailey Long - förgrundsfiguren till "The Marlboro Man".

 

”I said, ‘What’s the most masculine symbol you can think of? And right off the top of his head one of these writers spoke up and said a cowboy. And I said, ‘That’s for sure.” /Leo Burnett

 

Uppdraget att plocka fram en representant för denna persona gick till Leo Burnett Agency där en copywriter kom med förslaget att använda sig av en cowboy. Förlagan blev ett foto av Leonard McCombe som Leo Burnett sett i en artikel i tidningen Life 1949 som handlade om bland annat Clarence Hailey Long (se nedan) en 39-årig förman som jobbade på en ranch i Texas.

 


"The Tattooed Man" Karlakarlar med manliga yrken och intellektuella (1955-58).

 

”The Tattooed Man” blev en stor succé och pågick under åtta år. Efter cowboys fick kampanjen många efterföljande representanter för manlighet i form av män med typiskt manliga yrken så som sjökapten, svetsare och pilot liksom några intellektuella karlakarlar .

 

 

The Marlboro Country

Cowboys och ”The Magnificent Seven”

 

Trots att den mest framgångsrika Marlboromannen under åren varit en pilot bestämde man sig inför den nya marknadssatsningen 1962 döpt till ”Marlboro Country” för att enbart låta cowboys figurera i framtida kampanjer:

”I en värld som blir alltmer komplicerad och frustrerande för den vanliga människan utgjorde cowboys en motsats -. En man vars miljö var enkel och relativt fri från press. Han var sin egen i en värld som var hans.” /Jack Landry, Marlboros Brandmanager

”Marlboro Country” är ett landskap som står för äkthet och det amerikanska ursprunget. Utifrån samma mall som använts exempelvis vid skapandet av nationalismen har man i ”The Marlboro Country” använt sig av ett klassiskt folkloristiskt perspektiv som representeras av ”back to nature” och landsbygd genom ett bildspråk som står för det ursprungliga, genuina och okonstalde. För Sverige brukar motsvarande bild oftast vara Dalarna.

 

1962 inleddes kampanjen "The Marlboro Country".

 

”The Marlboro Man is a warrior willing to go the distance for anything he feels is right. He´s a decent sort of guy… with a strong value system.” /Respondentsvar i undersökningen ”Marlboro Brand Image Research” 1990.

 

Enligt en undersökning kallad ”Marlboro Brand Image Research” genomförd av byrån Burnett för Phillip Morris 1990 står Marlboros personlighet (brand personality) för individualism/självständighet, äventyrlighet, självförtroende, spänning och maskulinitet. ”The Marlboro Man” är någon som kan göra eller gå vart han vill när han vill samtidigt som han uppfattas som en ärlig person med fötterna på jorden, någon som bryr sig om andra och håller fast vid sina ord. För att summera den allmäna bilden i undersökningen är ”The Marlboro Man” tillräcklig verklig för att komma nära men samtidigt på sådan distans att han går att drömma om.

Något som ökade trovärdigheten i ”The Marlboro Men” var att man var en av de första med att använda riktiga personer i sin reklam istället för fotomodeller. I en tid då man konstaterat att cigaretter kunde leda till cancer symboliserade ”The Marlboro Men” den starka mannen och hjälten, han som alltid klarar sig oavsett vad han utsätts för.

Enligt branschtidningen Advertising Age är den mest framgångsrika reklamfiguren och ikonen under 1900-talet ”The Marlboro Man” följd av ”Ronald McDonald” och ”The Green Giant”.

 

”Magnificent Seven” – Marlboros titelmelodi

 

Musik ur "The Magnificent Seven" spelade en stor roll i den nya kampanjen.


Under 60 och 70-talet hade westernfilmer sin storhetstid och en av de största var Oscarsnominerade filmen ”The Magnificent Seven” med skådespelare så som Steve McQueen och Charles Bronson. Filmens titelmelodi, komponerad av Elmer Bernstein friköptes 1963 och användes därefter flitigt i Marlboros reklamfilmer. I motsats till om man använt sig av specialskriven och okänd musik, vilket var det vanligaste, kunde man genom att använda sig av ”The Magnificent Seven”  i reklamen tillföra och förstärka sånt som filmen stod för i form av hjältar, äventyr, cowboys och vilda västern. Musiken anses ha varit en viktig byggsten för kampanjens stora framgång.

 

 

"Marlboro Country" till tonerna av "The Magnificent Seven" (1960-tal).

 

Ett sista bloss

 

Kampanjen ”The Marlboro Country” avslutades 1999 i samband med nya lagar som innebar en stark reglering av tobaksreklam. Marlboro har sedan dess valt andra vägar för att nå ut med sin reklam, exempelvis genom ett eget klädmärke och som flitiga sponsorer inom motorsport, detta är dock en helt annan historia som det kanske finns anledning att återkomma till i en kommande artikel.

Trots att återlanseringen av Marlboro vände sig till män lyckades den även locka kvinnor att röka märket, anledningen till det kan vara att ”The Marlboro Man” är något av en universell symbol för individualism/självständighet liksom att Marlboro (tillsammans med Coca-Cola) blivit symbolen för ”The American Way of Living”. Inte minst Marlboro Lights hittade snabbt en kvinnlig kundgrupp.

Marlboro låg 2012 på plats åtta i Millward Browns BrandZ Top 100´s rankning av världens mest lönsamma varumärken med 73 612 miljoner dollar (Coca-Cola rankas som sjua med 74,286 miljoner dollar). Hela rapporten kan du läsa HÄR!

 

Tobias Rasmusson 2012

 

 

Litteratur:

Arvidsson Adam 2006: Brands, Meaning and value in media culture. New York, Routledge.

A Delicate Feminine Brand Goes SUPER-MACHO. Sales Increase By Over 3000 Percent In One Year.

Brandt Allan 2007: The Cigarette Century: The Rise, Fall, and Deadly Persistence of the Product That Defined America, New York, Basic Books.

Internet Archive

Marlboro Brand Image Research

Phillip Morris reklamarkiv.

Stanford Research into the Impact of Tobacco Advertising.   

The Marlboro Oral History and Documentation Project

West M. Katherine: The Marlboro Man: The Making of an American Image

Vintage Ad Browser

 

 

About Tobias Rasmusson

Tobias Rasmusson är etnolog (kultur/konsumtionsanalytiker), creative planner och journalist liksom föreläsare i ämnet kommunikation & reklam på bland annat Lunds Universitet. Tobias är även grundare av företaget HUMAN PROOF som arbetar med konsumentinsikt.

One thought on “Det stora könsbytet: kvinnocigaretten som blev Macho Marlboro Man

Skriv ett svar