Att sälja med upplevelser 2

 

Den österrikiska sexskolan, kosläpp, ärtsafari med Ärta-Bärta, samiska jeans och världens djupaste hotell är några exempel vi ska titta närmare på i del 2 av ”Att sälja med upplevelser” under temat The Experience Economy. I del två tittar vi närmare på några ”fallstudier” inom upplevelsekategorier så som event marketing, shoppertainment, designhotell/upplevelseboende, storytelling och guerrilla marketing.

 

Del två ska ses som en ”bilaga” till ”Att sälja upplevelser Del 1” – läs den gärna först!

 

the-experience-era-D3

Upplevelser är på ständig frammarch i den nya ekonomin.

 

Exempel 1: Event

Ärtsafari & kosläpp 

 

Event eller Event Marketing (EM) är ett samlingsnamn för marknadsföring genom evenemang, det vill säga en form av ett direkt eller indirekt ”reklamjippo” (eget skapat eller sponsrat). Event Marketing handlar om att möta målgruppen och sätt deras upplevelse i första rummet, det handlar om att bygga relationer och att kommunicera sitt budskap.

 

Enligt 2013 års rapport från Institutet för reklam- och mediestatistik (IRM) är event stadigt växande marknadsområde. Under 2012 ökade omsättningen med 4,1 procent och totalt investerades 3761 miljarder kronor (exklusive företagsinterna event), detta i en tid då reklammarknadens omsättning i övrigt minskar.

 

Event Marketing kan ske i många olika former; det kan exempelvis ske på en mässa eller konvent eller i den lokala mataffären i form av ett bord där man delar ut smakprover eller som följande exempel; Findus Ärtsafari, Mejeriernas kosläpp eller Red Bulls Flugtag:

 

findus ärtsafari

Upplev ärtsafari tillsammans med Ärta-Bärta (Bilder: Findus).

 

”Under en halvdag får du följa med oss ut till ett ärtfält, provsitta skördetröskor, smaka våra ärter och träffa vår roliga maskot Ärta-Bärta. Du får också lära dig om vår ärtodling och se hur ärterna fryses in direkt efter skörden.” (Findus Ärtsafari).

 

Findus ärtsafari uppfyller Educational i Pine och Gilmores 4E liksom Entertainment (se ”Att sälja med upplevelser del 1”). Denna form av aktiviteter bygger i mångt och mycket på att bygga en relation mellan konsument och produkt, i detta fall företaget Findus och deras ärtor (det vill säga genom relations marketing (RM). Liknande aktiviteter erbjuds även då mejerierna har sina årliga ”kosläpp” – något som idag drar en storpublik.

 

Mjölk är i Sverige traditionellt en symbol med starkt nationalistiskt värde – genom eventet förmedlas och förstärks både ursprung och äkthet (närproducerat, svenskhet och den äkta, naturliga (i motsats till industri) gräsbetande svenska kossan som mjölkkälla) som hämtar inslag från både natur- och bonderomantik. Genom att konsumenten får se glada hoppande kossor på grönbete blir man ögonvittne och får en ”garanti” på att kossorna har det bra (i motsats till bilden av trånga stall och mjölkfabrik).

 

 

Att uppleva kosläpp genererar värden till varumärket.

 

Red Bull

 

Red Bull Flugtag (kort och gott ”flygdag”på tyska) är ett event som handlar om att underhålla, bygga kreativa flygfarkoster och att flyga så långt som möjligt med hjälp av enbart muskelkraft. Idéen till formatet kommers ursprungligen från Selsey i England där det skapades under namnet ”Birdman Rally” 1971. Den första Red Bull Flugtag-tävlingen hölls 1992 i Österrike, Wien och sedan dess har fler än 40 Flugtag-tävlingar arrangerats runt om i världen.

 

”…för att nå toppen av prispallen krävs mer än bara en lång flygfärd. Lagen bedöms utifrån tre kriterier: 1) flygningens längd, 2) hur kreativt deras bygge är och 3) lagets förmåga att underhålla publiken. (redbullflugtag.se).

 

 

Red Bull Flugtag

 

Österrikiska energidrycksföretaget Red Bull har som affärsmodell att fokuserat sin verksamhet på marknadsföring medan man lägger ut produktion och distribution på entreprenad. Olika former av egna ”sportevent” är en stor del inom marknadsföringsstrategin: Förutom nämnda Flugtag arrangerar man exempelvis Red Bull Air race (flygtävling), Red Bull Cliff Diving (klippdykning), Red Bull Soap Box Rally (lådbilsrally) och Red Bull Crasched Ice (backskridskotävling):

 

a

 Red Bull Crasched Ice (Åre 2012).

 

 

Exempel 2: Unika hotellupplevelser

(VW) Hotel FOX i Köpenhamn.

 

hotel fox köpenhamn

VW skapade Hotell FOX för att bringa intresse kring sin nya bilmodell.

 

Det var inom turistindustrin som upplevelseekonomin tog sin början under 1990-talet, en del av detta tog fokus på boende för att locka besökare. Om ett hotells tidigare funktion främst sågs som bas och sovställe för resmålet kan idag själva upplevelsen av hotellvistelsen vara den avgörande faktorn för vart man väljer att åka.

 

”…the world’s most exciting and creative lifestyle hotel./ One thing we promise: You haven’t seen anything like it. Make reservations for a new experience!” (Hotel FOX).

 

Ett exempel inom upplevelseboendekategorin ”designhotell” är Hotel FOX i Köpenhamn, ett ombyggt hotell där de 61 individuella rummen (tidigare trestjärniga Park Hotel) har formgivits av 21 unga internationella konstnärer (inom grafisk form, urban art och illustratörer). Hotell FOX ingick från början som en del i lanseringen av nya bilmodellen VW Fox (därav hotellets namn). Målgruppen för Fox är unga i åldern 18-25 (både hotellgäster och bilköpare).

Nedan: ”dokumentär” kring Project FOX (ca. 15 min):

 

Project Fox - Designhotell som marknadsföringsmetod.

 

Alternativa boendeupplevelser

designhotell3

Utter In, Jumbo Stay, Sala Silvergruva och Ishotellet i Jukkasjärvi.

 

Det pratas mycket om designhotell idag – rum förknippade med supermoderna möbler som hämtade från ett trendigt inredningsmagasin. Det finns dock en rad andra alternativ inom boendekategorin som ger upplevelser utöver det vanliga: Några svenska exempel är välkända Ishotellet i Jukkasjärvi som låter ett antal konstnärer formge det för varje säsong nybyggda hotellet (i konceptet ingår även Ice Bar – världens kallaste isbar som genom ett samarbete med Absolut vodka även har knoppat av sig till städer som Stockholm, Oslo och London). Den som vill ha ett rum med utsikt kan besöka Tree Hotel utanför Luleå som bjuder på en arkitektonisk upplevelse utöver det vanliga bland trädtopparna (se film nedan) exempel på andra trädhotell är Hotell Andraum utanför Falköping, Hovdala trädhus utanför Hässleholm, Hotell Hackspett utanför Västerås ). Den som är höjdrädd rekommenderas istället att bo in sig långt under jord och boka in sig i Sala silvergruvas gruvsvit – världens djupaste hotellrum som är beläget 155 m under jord, alternativt försöka bota sin flygrädsla genom att bo på Jumbo Stay på Arlanda som är inrymt i en jumbojet som garanterat står kvar på marken, den som vill ha det som fisken i vattnet bör  bo i Utter In utanför Västerås som erbjuder undervattensboende i Mälaren som unik upplevelse.

 

”Planet är en uttjänt jumbojet modell 747-200 från 1976 som fått helt ny, modern inredning och som erbjuder nattgäster en annorlunda upplevelse. Spännande för såväl flygentusiaster som barnfamiljer och affärsmän. Denna häftiga upplevelse lämnar ingen oberörd – det kan vi lova.” (Jumbo Stay.se).

 

Unikt boende har idag blivit ett sätt att locka människor till platser som tidigare varit svåra att locka besökare till. Genom upplevelsen i fokus har plötsligt en jämn ström av gäster skapat både inkomster och jobb till glesbygd och småorter.

Upplevelseboende ingår i högsta grad inom ”Experience Economy” och uppfyller både Estetics och Escapist i Pine och Gilmores 4E.

 

Storytelling är ett grepp som säljer in upplevelsen kring TreeHotel.

 

Postmodern reklam i ”the Experience Economy”

Uttryck som vi finner inom Experience Economy/Attraction Economy är något som också speglas inom dagens post-postmodernistiska reklam, vi kan se att fokus inte längre är koncentrerad på produkt och fakta (som inom modernistisk reklam) utan en förflyttning till att skapa olika känslor man vill relatera till produkten i utgångspunkt från branding/varumärkesbyggande och på så vis bygga upp en känslomässig relation mellan konsument och produkt. Vanligt har idag blivit att arbeta med storytelling vilket vi fick ett exempel på i filmen om Treehotel-filmen ovan. Ett annat exempel är följande som skapar en simulerad känsla av äkthet:

Exempel 3: Storytelling

Lappländska jeans

denim demon

Denim Demon - "Samiska" jeans tillverkade i Japan.

 

Denim Demon är ett svenskt jeansmärke som bygger sitt varumärke kring den samiska kulturen. I vad man valt att kalla ”Project Ware Out” lät man sammanlagt sju samer bära och slita jeansen (och inte heller tvätta dom) varje dag under sex månader. De slitningar originaljeansen fick under det dagliga arbetet, vid älgjakter och skoterfärder skickades sedan till en fabrik i Japan vilka gjorde kopior av byxorna som innebar bland annat snusdosringar, knän som slitits av ris i kåtan och hål från en motorcrosskedja. Vi får också ansikten, det vill säga personlighet genom de bilder som visas på ”slitarna” i deras naturliga miljö vilket även det förstärker äkthetskänslan.

Genom storytelling har företaget skapat ett mervärde och en unik produkt varumärkesupplevelse som ger köparen en känsla av äkthet. Köparen får vid köpet även med sig en karta som beskriver plaggets slitningshistoria. Varje byxa tillverkades i 100 kopior och betingade ett pris av 3 500 kronor styck.

 

Exempel 4: Shoppertainment

 

Shoppertainment är ett brett begrepp som innefattar kundupplevelser. Det kan handla om allt från olika former av arrangemang (modelltävlingar, sminkningar, dans och artistuppträdanden/DJ´s eller flashmobs…), liksom den interiöra/exteriöra upplevelsen i ett köpcenter till enskilda butiker som exemplet Diesel Store (vilket även ingår i begreppet Sense Marketing, se nedan). En annan viktig aspekt inom shoppertainment är att bli en plats dit folk tar sig för att socialisera exempelvis äta på restaurang eller gå på bio, och så vidare. Kort och gott handlar det alltså om att skapa en spännande shoppingupplevelse som gör att kunderna tycker det är värt att besöka ett köpcenter eller butik och vill tillbringa så mycket som möjligt av sin tid där.

 

diesel stores

Diesel Store jobbar medvetet för att skapa en interitör/exteriör kundupplevelse.

 

Ett annat exempel på shoppertainment (som även gränsar till event och buzz/viral) är IKEAs övernattningsparty i Essex, en idé som har sitt ursprung från en Facebook-grupp kallad  ”I wanna have a sleepover in IKEA”. Av gruppens 98 500 medlemmar valdes 100 lyckliga vinnare ut som fick äran att sova över i varuhuset iklädd sin favoritpyjamas.  Innan läggdags klockan 23 hann man bland annat med att titta på film, få massage och höra en godnattsaga. Övernattarna väcktes därefter halv sju morgonen av lugn musik för att vara uppe ur sängen innan varuhuset slog upp sina portar för allmänheten.

 

IKEA "Big Sleepover" i Essex.

 

Även om bara hundra personer fick äran att komma till övernattningen så var det väl investerade pengar för IngvarKampradElmtarydAggunaryd. Googlar man ”IKEA Facebook Sleepover 100 Essex” så får man 355 000 träffar (Maj 2013) vilket säger en hel del om det värde man fick ut av arrangemanget.

 

 

Exempel 5: Sense Marketing

 

Sense Marketing, Sensory Marketing, Sensory Branding eller sinnesmarknadsföring som det kallas på svenska bygger på att utnyttja våra fem sinnen för att stärka varumärket: Syn (exempelvis butiksinredning, produkt- eller förpackningsdesign), dofter, ljud (allt från atmosfärljud till jinglar), känsel (produktens textur och material) och smak. Sense Marketing är en metod som förstärker varumärken genom dess förmåga att kommunicera med flera olika sinnen.

a

Inom butiksnäringen satsas allt mer på att skapa kundupplevelser genom Sense Marketing där metoden bland annat skapar trivsel (vi stannar längre) och ökar försäljningen genom att skapa lockbeten till olika produkter. I filmen nedan berättar marknadsföringsexperten Simon Hammond hur sinnesmarknadsföring kan användas i en stormarknad:

 

Sense Marketing får oss att trivas (stanna längre) och öka försäljningen. 

 

Några exempel på Sense Marketing är Rica Hotels doft ”Lemon Aid” vilken sprids genom hotellkedjans hygienprodukter, i atmosfären genom doftmaskiner och doftljus eller kan det vara butikernas ”Bake-off” som ger kunderna en angenäm doft av nybakat. När det gäller ljud så är ett exempel Hemglass signatur eller Mercedes patent på ett ljud som hörs när bildörrarna stängs, vilket för tankarna till ett pampigt kassaskåp eller den välvalda musik som spelas i butiken. Ett exempel inom känsel och syn kan vara Coca-Cola flaskornas karakteristiska form. Smak kan handla om exempelvis specialutvecklade karameller som ska förmedla varumärkets värden eller butikens provsmakningar.

 

Exempel 6: Guerrilla

Sexskola & 100 000 kronor i elden

 

Konceptet Guerilla Marketing myntades och utvecklades av Jay Conrad Levinson på 80-talet. Metoden bygger på att genom okonventionella och innovativa kampanjer skapa maximalt resultat med minimala resurser. Syftet med gerillamarknadsföring är att skapa en unik, engagerande och tankeväckande effekt för att generera ”buzz” och skapa viral spridning:

 

 Gudrun bränner 100 000 kr.

 

Gudrun Schyman och hennes parti Feministiskt initiativ (Fi) skapade debatt och upprörde många när man brännde upp 100 000 kronor mitt framför pressen under Almedalsveckan för att skapa debatt kring löneklyftan mellan kvinnor och män. Mediaexponeringen blev gigantisk och därmed värd varenda krona. Bakom idén låg Malmöbyrån Studio Total som skapat flera uppmärksammade guerillakampanjer, andra exempel är ”Broindianen” – en kille som hoppade bungyjump på Öresundsbron för att skapa intresse kring möbelvaruhuset XXXL Lutz, kampanjen där man ur ett flygplan släppte ner 800 teddybjörnar i fallskärm över Minsk för att skapa uppmärksamhet kring yttrandefrihetsfrågor i Vitryssland liksom den fejkade sexskolan Austrian international school of sex (AISOS) – en kampanj som gjordes för Österreichischer Wirtschaftsbunds (Österrikes motsvarighet till Svenskt Näringsliv) ungdomsförbund Junge Industrie.

 

YlvaMariaThompson

Fejkade sexskolan AISOS rektor Ylva Maria Thompson.

 

Den äggvärpande mannen

Playground: Mänsklig äggkläckningsmaskin.

a

Friluftsbutiken Playground i Stockholm jobbar aktivt med att lansera sig genom olika guerillaaktiviteter. Den äggvärpande mannen ovan är bara ett exempel. Andra kampanjer är en mygginstallation: efter att ha samlat in otaliga hinkar med larver ute i naturen släpptes de lösa i ett speciellt myggrum. Så snart de små blodsugarna kläckts erbjöds kunderna att gå in i rummet för att testa myggskyddsutrustningar och myggmedel. Som tröst för den som blev myggbiten erbjöd man en procents rabatt per bett på hela sortimentet. Vidare har man anordnat en tävling kallad ”Sleepless at Playground” som gick ut på att hålla sig vaken så länge som möjligt. Byrån bakom kampanjerna var Åkestam & Holst.

 

Fåraktig reklam?

gerilla reklam

 Billiga får.

 

Holländska hotellbokningssajten Hotels.nl skapade uppmärksamhet genom att låta får iklädda ”reklamjackor” göra reklam för företaget. På köpet fick man associationen cheep (billigt). Vissa djuraktivister lär dock tycka att kampanjmakarna är ena riktiga fårskallar.

 

 

Sist men inte minst:

…avrundar vi med att sammanfatta temat ”The Experience Economy” genom Joseph Pines TED Talk med rubriken ”What Consumers Want”:

 

Pine myntade tillsammans med James H. Gilmore begreppet "The Experience Economy"

 

Upplevelser är idag ett centralt tema då det gäller marknadsföring, ovanstående är bara några exempel – vill du fördjupa dig ännu mer i detta fenomen så rekommederas du även att läsa:

 

Emotioner: Känslor som övertalningsmedel och Storytelling: Så funkar det och har du ännu inte läst del ett av Att sälja med upplevelser så tycker jag absolut du ska göra det.

 

Har du fler bra exempel kopplade till Upplevelseekonomin? Tipsa gärna!

 

/Tobias Rasmusson

 

Litteratur och källor:

Absolut Icebar.  – Denim Demon. – Ek Richard, m fl.: A Dynamic Framework of Tourist Experiences: Space -Time and Performances in the Experience Economy. I: Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, Vol. 8, No. 2, 2008. – Findus Ärtsafari. – Fiore, m fl.; Experience Economy Strategies: Adding Value to Small Rural Businesses, April 2007, Vol 45, i: Journal of Extension. – Haahti Antti, Theory of Relationship Cultivation: A Point of View to Design Experience. I: Journal of Business Management, Summer 2003, Vol 9, No. 3. – Hotel Fox. – Ishotellet i Jukkasjärvi. – Lee St. John, Time Magazine On-line. – Leiss William (red), Stephen Kline, Sut Jhally, Jacqueline Botterill 2005: Social Communication in Advertising: Consumption in the Mediated Marketplace. Routledge. – Löfgren Orvar & Robert Willim (red), Magic, Culture and the New Economy, Berg, UK, 2006. –  Pine, J. and Gilmore, J. (1998) Welcome to the Experience Economy, Harvard Business School Press, Boston, 1998. – Meet the Transumer: Less Treasure, More Pleasure (YouTube). – McCollier. – Pine, B.J. & Gilmore, J.H. The Experience Economy – Work Is Theatre & Every Business Is A Stage, HBS Press. 1999. – Reklamen och konsumtionskulturen Institutionen för Reklam & PR, Stockholms Universitet. – Resumé. – Roberts Kevin 2007: Living In The Age Of Attraction. I: AdAge. – Cases from the Experience Economy. – Framtidens upplevelser (Kairos Future).  – Kenrick, Griskevicius, Neuberg och Schaller (2010): Renovating the Pyramid of Needs: Contemporary Extensions Built upon Ancient Foundations. – Experience Design. Rasmusson Tobias & Bergkvist Jörgen:  Experience Economy, Lunds Universitet, 2011. –  Hotel FOX, – VW Project FOX. – Trendwatching.com. – Jumbo Stay. – Tree Hotel. – Hotell Utter Inn. – Sala Silvergruva. –  Redbull FlugtagInstitutet för reklam- och mediestatistik.

About Tobias Rasmusson

Tobias Rasmusson är etnolog (kultur/konsumtionsanalytiker), creative planner och journalist liksom föreläsare i ämnet kommunikation & reklam på bland annat Lunds Universitet. Tobias är även grundare av företaget HUMAN PROOF som arbetar med konsumentinsikt.

One thought on “Att sälja med upplevelser 2

Skriv ett svar