Storytelling har idag blivit ett populärt verktyg bland företag på grund av dess möjlighet att stödja marknadsföring, kommunikation och som ett effektivt medel för att bygga (kund-) lojalitet. Coca Cola, Clas Ohlsson, Västerbottenost och Chrysler är några exempel som kommer att dyka upp i form av “reklampauser” i denna artikel, fokus kretsar dock kring frågan: Varför är storytelling ett attraktivt kommunikationsmedel för dagens företag och vari ligger styrkan med kommersiella berättelser?

Att lyssna och lära genom berättelser har en central roll för mänskligheten.

Det var en gång…

Att förmedla berättelser är knappast något nytt fenomen: Människan har sedan urminnes tider utövat denna konstform. Berättelserna har tjänat olika syften, exempelvis att sprida kunskap och erfarenheter mellan generationer och inte minst har historieberättande sociala och kulturella aspekter – människor är grupp och kulturvarelser och det är genom berättelser som gruppens samhörighet, identitet och kultur skapas och upprätthålls. Innan skrivkonsten var uppfunnen var människor tvungna att lyssna noga och lära och ett bra minne var en viktig egenskap. Den person som berättade en bra historia fann både lyssnare och respekt, en god måltid och en plats att sova på. Att lyssna och lära genom berättelser har länge haft en central roll för mänskligheten och en viktigt egenskap för lärdom och överlevnad. Faktum är att många historiker, antropologer och psykologer menar att berättande är en av de många saker som definierar vår mänsklighet. Människan är troligen det enda djur som skapar och berättar historier. Berättelser omger oss hela livet, vi får dem berättade som godnattsagor av mamma och pappa när vi är små, vi läser serietidningar och böcker, vi tittar på film, TV, teater och kanske får vi även vår story serverad genom TV-spel, och så vidare – berättelser är en viktig och naturlig del av våra liv även för dagens moderna människa och det är också därför storytelling blir attraktivt för marknadsförare. Vissa hävdar att berättelser är så viktiga för våra liv att med bakgrund till att de har funnits med mänskligheten så länge är något som gör att lyssna och ta till oss berättelser finns inbakat i oss evolutionärt – Det vill säga att vi redan från födseln har denna egenskap i våra gener.

Reklampaus 1:

Berättelsen om Clas Ohlsson.

”Historien om Clas Ohlsson” är en klassisk framgångshistoria och ett exempel på en historisk företagsberättelse som kretsar kring grundare/ursprung och årtal med målsättningen att skapa ”äkthet” – troligen den typ av berättelse som de flesta associerar med corporate storytelling. Notera gärna hur man i filmens invigningsscen genom folkdräktsklädda folkmusiker/dalmasar skapar kopplingar till/känslan av svensk genuinitet. (Clas Ohlsson har även valt andra grepp som genom storytelling presenterar företaget, exempelvis genom att upprätta ett Clas Ohlsson-museum).

Kulturella och funktionella aspekter av storytelling

Kopplingen kultur och berättelser nämndes ovan vilket föranleder frågan: Vad är kultur?

Ett sätt att definiera kultur som bland annat lingvisten och antropologen Roger Keesing företräder är att se den som ett ideationellt system; kulturen består inte i första hand av iakttagbart beteende utan av idéer, betydelser, regler och så vidare. Kultur är det som ligger bakom våra handlingar, den kod som vi som medlemmar av ett samhälle uppfattar oss följa. Antropologen Clifford Geertz talar om kultur som “shared meanings” för att markera sin uppfattning om att kultur består av ideationella element som delas av ett flertal människor: kulturen är social, inte personlig. Kopplingen mellan berättelser och kultur kan slutligen sammanfattas med storytellern Matts Heijbels ord:

”…kultur upprätthåller och utvecklar vi genom att berätta för varandra. Berättelser säger något om varför vår grupp finns, vad den kan, vad den står för, vart den är på väg och så vidare.”.

När vi talar om kultur ur perspektivet storytelling kan vi dels se detta ur ett mottagarperspektiv (konsument, anställda etc.) alternativt ett avsändarperspektiv – utifrån det sistnämnda är det vad som brukar kallas företagskultur (alternativt organisationskultur) som står i fokus, det vill säga ”de regler, värderingar och normer som kännetecknar ett företag eller annan organisation, eller med andra ord den informella, föreställningsmässiga sidan av företaget och den anda eller det klimat som utmärker detta.” (NE/företagskultur). Söker vi på ”företagskultur” på Wikipedia får vi vidare bland annat följande svar: ”Under 2000-talet har intresset för företagskulturen i olika företag och organisationer ökat. Att beskriva företagskulturen har ibland blivit ett sätt att göra en verksamhet synligare och att attrahera tänkbara medarbetare. De organisationer som satsar på Corporate Storytelling letar också ofta efter bilder och exempel ur företagskulturen för att ladda varumärken med emotionellt innehåll.” (Wikipedia/företagskultur). Man skulle alltså kunna säga att målet med storytelling ur detta perspektiv är att stärka och införliva företagets kultur till att bli en naturlig del i den tilltänkta målgruppens kultur.

Angående kultur är det också på sin plats att tala om identitet, även detta något som kan ses ur två perspektiv dels utifrån företagets/produktens identitet, det vill säga den bild vi vill visa av företaget utåt, samt målgrupp (anställda, konsument) där det handlar om att få dessa att identifiera sig med företaget/produkten. Många akademiker och specialister menar, liksom varumärkesforskaren Laurence Vincent att dagens konsumenter i hög grad använder varumärken som ett sätt att uttrycka sig, visa sin sociala tillhörighet och förmedla värderingar.

Berättelsers funktion

Utifrån ovanstående kulturella aspekter kan man vidare ställa sig frågan vilken funktion berättelser har? För att få ett tydligare svar på detta kan vi utgå ifrån lingvisten M.A.K. Hallidays teorier kring vad han menar är språkets tre metafunktioner: dels finns en ideationell funktion där språket används för att representera olika mänskliga erfarenheter eller olika aspekter av världen – genom denna metafunktion kan språket användas för att skapa mentala föreställningar om verkligheten. Språket har också en interpersonell funktion vilket innebär att människor använder språket för att engagera sig i olika typer av sociala aktiviteter. Slutligen finns den textuella funktionen genom vilken språkets beståndsdelar knyts ihop till en betydelsebärande helhet som fungerar i ett diskursivt sammanhang (Halliday 1998).

Reklampaus 2

Chrysler - Imported From Detroit.

Liksom i Clas Ohlson-filmen spelar Chrysler på ursprung och äkthet. Chrysler 200 – Imported From Detroit (2011): Super Bowlreklam feat. Eminem. Uppdragsgivare: Chrysler. Musik: Eminem: Lose Yourself. Byrå: Widen & Kennedy/Universal.

Emotioner och sociala bevis

Det finns flera positiva saker som ger storytelling styrka: den mänskliga hjärnan är designad för att lagra information i berättelsestruktur – tillsammans med en tydlig dramaturgi, en enkel historia och få detaljer blir CS lätt att ta till sig och komma ihåg. En annan aspekt av storytelling är dess förmåga att förmedla känslor, detta och svaret på frågan varför corporate storytelling blivit så intressant i vår tid är det som står i fokus under följande rader:

Att använda sig av emotioner för att övertyga är inget nytt, redan gamle Aristoteles intresserade sig på sin tid för hur man kunde påverka med hjälp av känslor. Under 50- och 60-talet funderade man en hel del kring emotioner och marknadsföring men under 70- och 80-talet försvann dessa mjuka värden och fokus hamnade istället på hård fakta som funktion och pris. Under 1990-talet hände dock något: Hård konkurrens från låglöneländer i en starkt förändrad och globaliserad värld gjorde att västvärlden tvingades tänka om, det talas idag om att vi lever i en tid som kallas ”The Experience Economy” (upplevelseekonomin), det vill säga en tid där handel är koncentrerat runt att generera upplevelser (och upplevelser = emotioner).

Dagens konsumtionssamhälle innebär att många produkter är snarlika varandra vilket gjort att konkurrens genom pris inte är lönsamt – för att kunna hävda sig har många företag istället åter börjat fokusera på emotioner som konkurrensmedel genom att bygga starka relationer mellan varumärke och konsument, något som har visat sig göra kunder både lojala och villiga att betala för produkten. Att berättelser utgör ett effektivt medel att knyta emotionella band till konsumenten råder det knappast något tvivel om, detta är en uppfattning som också återkommer ofta i litteratur kring storytelling. Matts Heijbel ”tjatar om” känslor i sin bok “Storytelling befolkar varumärket” (2011) liksom att det är ett återkommande tema i boken “Storytelling – Branding in Practice” (2005) där författarna menar att:

“The challenge facing companies today is to build solid values into their brand. This is where storytelling fits in. When companies and brands communicate through stories they help us to find our way in today’s world. They address our emotions and give us the means to express our values.”.

Reklamlegenden William Bernbach^* poängterade vikten av emotioner redan under 60-talet med följande ord:

”You can say the right thing about a product and nobody will listen. You’ve got to say it in such a way that people will feel it in their gut. Because if they don’t feel it, nothing will happen”

Reklampaus 3:

Västerbottensost "Välbevarad hemlighet".

Mystiken kring Västerbottenost: Genom storytelling bakas ett mervärde in i produkten som gör osten från Burträsk till mer än en vanlig ost.

Varför är emotioner viktiga?

Hjärnforskning har tydligt visat att storytelling gör att förmågan att minnas ökar dramatiskt…/, detta eftersom när känslocentrum blir aktivt ökar även aktiviteten i logikcentrum (Heijbel 2011). Forskaren Wagenaar har vidare visat i ett personligt experiment att efter fem år kommer vi ihåg cirka 80 procent av emotionella händelser och bäst kommer vi ihåg trevliga emotioner (Oatley, Keltner & Jenkins 2010). I sin bok ”Brain Rules” (2008) beskriver molekylärbiologen John Medina fenomenet att vi minns bättre genom emotioner med följande förklaring:

Det finns även andra fördelar med att kommunicera genom emotioner: Emotionella anspelningar leder till bättre uppmärksamhet och även bättre tankebearbetning av information. Vidare är emotioner permanenta – på samma sätt som vi kanske glömmer innehållet i exempelvis en reklamfilm stannar känslorna som är kopplade till den kvar. Fördelen med att använda känslor kopplade till sin produkt/sitt företag är att affektiva attityder är svårare att förändra än kognitiva (tankemässiga) som exempelvis går att påverka genom sådant som pris. Vad känner jag för detta? – Det är en fråga som vi ställer oss allt oftare idag framför att utvärdera genom konkret fakta. Att ”gå på känsla”, är också något som innebär att vi är tydligt beredda att välja en vara som är både dyrare och har sämre funktion framför en bättre och billigare enbart på grund av den emotionella styrka som finns hos en viss produkt/tjänst – det vill säga att vi leds av våra känslor istället för att tänka efter. Ett tydligt exempel som visar på emotioners styrka är engelska ”Institute of Practioners in Advertising” som i en undersökning kommit fram till att effektiviteten på rationellakampanjer ökade försäljningen med 16 procent i genomsnitt, de som kombinerades med emotion ökade med 26 procent och hos de helt baserade på emotioner såg man en försäljningsökning på hela 31 procent (Neuromarketing 2009).

Orgasm- & kärlekshormonet oxytocin

Forskning visar att bra storytelling får oss att producera oxytocin – ett hormon som är avgörande för upprättandet av bland annat gemenskap, parbildning och omvårdnad.

To see the impact of storytelling on oxytocin, Zak conducted a now well-known experiment. Participants had their blood drawn before and again after watching videos of characterdriven stories. The result? When those watching the stories had an increase in oxytocin, they tended to help more — donating money to a charity associated with the story, for example.

Genom förhöjd aktivitet av oxytocin skapas ökad tillit, hormonet är även avgörande för utvecklingen av moderskänslor liksom starkt involverad i sexuell lust. Oxytocin gör människor lyckligare och tillitsfulla och brukar benämnas som ”kärlekshormon”.

Sociala och ekonomiska aspekter

Genom ovanstående resonemang har vi sett på emotionella fördelar med storytelling, för att avrunda detta kapitel ska vi titta på två andra viktiga styrkor, detta med utgångspunkt i sociala och ekonomiska aspekter: I det informationsbrus och medielandskap som råder idag har historieberättande fått en allt större betydelse, ett faktum som innebär att mycket av makten numera ligger hos allmänheten som tagit en stor roll som marknadsförare, reportrar och samtalsstartare. Med bra berättelser öppnas möjligheter som kan göra corporate storys till en naturlig del i anställda och konsumenters liv som gärna förmedlas frivilligt, något som innebär att storytelling får ekonomiska fördelar då det uppstår en kostnadsfri spridning av berättelserna. Ännu en stor fördel med just CS är att när berättelserna får vingar och vandrar från mun till mun sker detta mellan personer som har en relation till varandra, vilket innebär att Robert Cialdinis regel om sociala bevis aktiveras – det vill säga att vi litar och tror på de vi känner vilket innebär att när människor ska bestämma sig för vad de ska tro eller hur de ska göra i en viss situation är att se vad andra tror eller gör (Cialdini 2010) – ett faktum som innebär att historien som berättas får en trovärdighet som är betydligt större än genom andra kommunikationskanaler.

Reklampaus 4

Coca-Cola- Happiness Factory.

Coca-Cola är ett exempel som flitigt använt storytelling i sin reklam, genom ovanstående exempel: “Happiness Factory”, har företaget effektivt lyckats involvera sina kunder emotionellt i reklamen.

Nedan: Se personerna bakom reklamen på reklambyrån Wieden + Kennedy berätta hur de använder storytelling med fokus på ovanstående Coca Cola “Happines Factory”. (Filmen är inspelad under en föreläsning på reklamfestivalen Cannes Lions 2008).

Final

Varför är storytelling en möjlighet? – Slutsatsen är att orsaken till att CS har blivit till den möjlighet den är idag beror på en rad omständigheter. Genom att titta på CS ur en rad olika infallsvinklar så som exempelvis ett kulturanalytiskt, socialpsykologiskt samt ur ett marknadsföringsperspektiv kan vi formulera följande punktlista och slutsats:

1. CS ligger rätt i tiden: Under 1990-talet förändrades världen, pris och funktion hade länge varit rådande som försäljningsargument och konkurrensmedel men plötsligt översvämmades marknaden av kvalitativa lågprisprodukter vilket gjorde att man i väst måste byta strategi för att kunna överleva lösningen blev att fokusera på att skapa känslomässiga band mellan konsument och produkt/företag – det vill säga att använda sig av emotioner.

2. CS innehåller emotioner: emotioner är övertalande, hjälper oss att komma ihåg och leder till bättre uppmärksamhet.

3. Berättelser är något som finns naturligt i människors liv, något som gör att god corporate storytelling kan tränga in och bli en självklar del av människors vardag.

4. Corporate storytelling ger en möjlighet för företag att skapa en kultur och en myt som knyter emotionella band mellan varumärket, de anställda och konsument.

5. Storytelling är trovärdigt: Det faktum att berättelserna ofta kommuniceras av någon vi känner gör att innehållet uppfattas som tillförlitligt, något som är kopplat till den socialpsykologiska teorin kring sociala bevis.

6. Corporate storytelling är billigt: att berättelserna till största delen förs vidare från mun till mun gör det till en prisvärd marknadsförings och kommunikations metod.

7. Sist men inte minst: Storytelling har en förmåga att kunna tränga igenom dagens mediabrus.

Avslutningsvis går sista ordet till Dr. Pamela Rutledge, Chef för Media Psychology Research Center, Palo Alto, USA och hennes beskrivning av vad berättelser är, hämtad ur en artikeln ”The Psychological Power of Storytelling” publicerad i Psychology Today 2011:

”Stories are how we think. They are how we make meaning of life./ Stories are how we explain how things work, how we make decisions, how we persuade others, how we understand our place in the world, create our identities, and define and teach social values.”

Ur: ”Storytelling – Så funkar det!” av Tobias Rasmusson.

Fotnot:

* William Bernbach är en av grundarna till reklambyrån DDB (Doyle, Dane & Bernbach) och tillika mannen bakom klassiska reklamkampanjer så som Avis ”We try harder” och Volkswagen ”Lemon”.
* Boken ”Lovemarks” handlar om vikten av att skapa känslomässiga band mellan varumärke och konsument.

a

Läs även: Emotioner: Känslor som övertalningsmedel, Att sälja med upplevelser 1 & Att sälja med upplevelser 2, Sociala bevis: Smilfinkar är vi allihopa & Paranormalt: Mysteriet på Dalarö.

Storytelling: Så funkar det!