Världen är förändrad och vi gör sånt vi känner för: Vi tar in på SPA, tar en weekendresa till nån europeisk huvudstad, vi bor på designhotell, hyr handväskor, spelar TV-spel, är finsmakare, fikar på Starbucks och dricker kaffe från himalayas sluttningar… Vi söker idag tillfredställelse där upplevelsen står i fokus. Denna artikel handlar om den tid vi lever i och en signifikant förändring av vår livsstil och tankesätt som revoultionerat hela det västerländska samhället – en tidsera kallad ”The Experience Economy”.
Vi lever i upplevelsernas tid.
Vad innebär den nya tiden för marknadsföringsbranschen? Vad är en transumer? Och vad som utmärker en upplevelse är några frågor som ska få svar i del 1 av ”Att sälja med upplevelser”. Dessutom massor av exempel på fenomen som utmärker det som på svenska kallas ”upplevelseekonomin”. I del 2 fokuserar vi på marknadsaktiviteter med upplevelser i centrum. Bland annat åker vi på Ärtsafari, checkar in hotellupplevelser utöver det vanliga och tar en närmare titt på ”lappländska” jeansmärket Denim Demon.
Uttrycket ”The Experience Economy” syftar på den form av ekonomi vi idag lever i; tidigare ekonomier är den agrara (jordbruk), den industriella och den tid vi precis eller snarare knappt ännu har lämnat kallas tjänsteekonomin. Uttrycket är ursprungligen ett begrepp myntat 1999 av B. Joseph Pine II och James H. Gilmore beskrivet i deras bok med samma titel (1999). Upplevelseekonomin tog sin början inom turistbranschen under 1990-talet och har därefter spridit sig som en löpeld. Upplevelser är känslor och något som blivit viktigt och centralt både för dagens konsumenter liksom inom marknadsföring:
Upplevelser inom marknadsföring
Kopplat till ”The Experience Economy” och upplevelser inom marknadsföring kan vi se fenomen/inriktningar så som:
…handlar om att skapa/koppla ett emotionellt mervärde till produkten.
Vad som på svenska kallas Sinnesmarknadsföring bygger på att utnyttja våra fem sinnen för att stärka varumärket: Syn (exempelvis produkt- eller förpackningsdesign), doft (exempelvis doften från nybak som sprids via Bake-off till parfymerade produkter och butiksytor), ljud (allt från atmosfärljud till exempelvis Hemglassjingeln), känsel (produktens textur och material) och smak.
…innebär i korthet sponsrade upplevelseevenemang/jippon.
…handlar om att emotionellt beröra genom att berätta en historia som förstärker/skapar en upplevelse kring varumärket.
Engagerande och tankeväckande marknadsaktivitet för att skapa uppmärksamhet på oväntad plats.
Ett brett spektra kring upplevelser och underhållning kopplat till shopping. Kan handla om allt från interiör till evenemang.
Attraction Economy = Experience Economy 2.0:
Kevin Roberts menar att vi numera lever i "The Attraction Economy".
”Winning in the attraction economy are based totally upon emotional connections” (Kevin Roberts).
När vi talar om ”The Experience Economy” och marknadsföring är det på sin plats att även nämna ”The Attraction Economy” ett uttryck myntat av Kevin Roberts CEO på reklambyrån Saatchi & Saatchi (i boken ”Lovemarks”, 2006). Roberts menar att vi redan passerat upplevelseekonomin, detta vill jag hävda är fel och utan enbart ett sätt för nämnde herre att ”branda” sitt eget uttryck. Vill man vara snäll kan man möjligen se Roberts ”Attraction Economy” som någon form av ”Experience Economy 2.0” med speciellt fokus på varumärken och marknadsföring – Hur som helst så är uttrycket något som ligger i fas med tiden.
Se Kevin Roberts med egna ord beskriva ”Attraction Economy” på följande sida:
Konsument versus företag
”…Det finns en genomgående förändring bland konsumenterna; folk är inte längre i första hand intresserade av att köpa varor och tjänster – de vill beröras av engagerande upplevelser.” (Pine & Gilmore 1999).
Utvecklingen mot upplevelser är något som går hand i hand hos både företag och konsument:
Konsumenten:
Med dagens osäkra ekonomiska situationen i västvärlden ställer vi oss frågan: Vad är egentligen viktigast för mig? Samtidigt har vi det fortfarande gott ställt och har mer än vad vi behöver i form av materiella ting, istället jagar vi nya erfarenheter och upplevelser som bekräftar vår livskvalitet. Det är inte längre i första hand sakers funktion vi köper utan de värden som de omges av är som blir avgörande faktorer för våra val.
Samtidigt har vi fått mer och mer fritid (även om det kanske inte känns så) och söker därför olika former av meningsfull underhållning som sysselsätter oss när vi är lediga.
Maslows behovspyramid.
Maslows behovspyramid.
Maslow klassiska behovspyramid (1943) används ofta inom marknadsföring, och ser vi utifrån den så är det självförverkligande som toppar listan kring det vi strävar mest efter. Detta verkar dock enligt en undersökning publicerad i ”Perspectives on Psychological Science” (2010) förändrats. Istället är det föräldra- och partnerskap som ligger högst upp i den nya modellen. Utifrån dessa resultat skall vårt sug efter upplevelser istället kunna kopplas till vårt behov av att känna tillhörighet och samhörighet – Det vill säga att det är tillsammansfaktorn i form av kvalitetstid med familj och vänner som driver dagens behov av upplevelser.
Samtidigt blir upplevelser något personligt vilket stärker dess värde som ett bevis på att vi är lyckliga och lyckade människor än vad materiella ting kan signalera. Facebook är ett exempel på en kanal där vi förmedlar våra ”lyckade jag” genom uppdateringar kring upplevelser, egenupplevda eller tillsammans med vänner, partner eller barn – oavsett skapas genom ett inlägg en (form av) delad upplevelse som genom kommentarer och ”likes” tillförs en social dimension.
Företagen:
Kundernas efterfrågan är förstås ett skäl till att företag erbjuder upplevelser men det finns även flera andra viktiga aspekter:
– Idag är företagens produkter allt mer lika konkurrentens (och tillverkas dessutom ofta i samma fabriker/låglöneland) och behovet att särskilja sig har blivit högprioriterat. Det handlar alltså inte om att verkligen ha den bästa produkten (eftersom konkurrenten har en likvärdig) utan om att sälja immateriella värden genom upplevelser och med den även förmedla en uppfattning som gör att konsumenterna anser att just min produkt har mer att erbjuda än konkurrentens. Med hjälp av emotioner kopplat till produkten går det att bygga en tydlig varumärkesidentitet.
– De produkter som lyckas skapa emotionella band till konsumenten är också de som vi kommer ihåg och vidare också är mest lojala till.
– Köpbeslut styrs i första hand av känslor. Det är inte egenskaper och funktion som främst får oss att välja en produkt utan argument som: ”Jag köpte den för att den kändes rätt!”
Här kan du läsa mer om emotioner som övertalningsmedel.
Vad är upplevelser?
Författarna Pine & Gilmore (1999) menar att det finns fyra typer av kundupplevelser vilka de har samlat under den gemensamma benämningen de 4E:na:
Modellen 4:E beskriver upplevelser i två dimensioner. Den ena sträcker sig från passivt deltagande (Passive Participation) som exempelvis att lyssna på en konsert, till aktivt deltagande (Active Participation) i upplevelsen (själv spela i ett band). Den andra sträcker sig från absorberande (Absorption) exempelvis att titta på TV till ”försjunkande” (Immersion) i upplevelsen (Exempelvis att slå rekord i ett Wii-spel) och visar på i vilken grad vi är involverade i upplevelsen.
Dessa två dimensioner ger upphov till upplevelsens fyra E:n Entertainment (underhållning), Educational (lärande), Esthetic (estestisk) och Escapist (verklighetsflykt): Underhållning uppstår när upplevelsen passivt absorberas exempelvis att titta på en TV-såpa. Lärande innebär att konsumenten absorberar det som händer men är mer aktivt deltagande (antingen mentalt eller fysiskt) för att lära sig någonting. Under den estetiska upplevelsen försjunker konsumenten i upplevelsen men är inte själv aktiv i skapandet. Exempel på estetiska upplevelser kan vara en promenad i en vacker park eller besök på ett konstmuseum. Verklighetsflykt innebär att konsumenten är aktiv och går upp i upplevelsen, exempelvis genom ett besök i en temapark vilken erbjuder en möjlighet att fly undan vardagen.
Konsumentfokus
Sett till ovanstående utgörs alltså själva upplevelsen av någon form av värdeskapande källa, vilket innebär exempelvis sinnesintryck, känslor, funktionalitet, relationer, sociala interaktioner, lärande, drömmar och nyheter vilket vidare resulterar i någon form av behållning för konsumenten exempelvis underhållning/nöje, nya kunskaper, fantasiskapande eller nostalgi. Kommersiellt handlar detta om en högre nivå av skapat kundvärde än för varor och tjänster. Det handlar om att beröra och skapa engagemang vilket kräver djup kunskap kring den specifika kundgruppen. Förstår man inte vad som engagerar konsumenten lär också det man vill kommunicera gå obemärkt förbi.
Värdet av upplevelser
Vi är beredda att betala mer ifall en vara inkluderar en upplevelse.
Vad är vi egentligen beredda att betala? Pine & Gilmore använder jämförelsen kaffe för att beskriva hur mycket vi är beredda att lätta på plånboken beroende på hur vi värdesätter en produkt/vara: Steg ett innebär helt oförädlade varor (så kallade handlesvaror) som ännu inte anpassats till slutkonsument eller förpackats, exempelvis kaffebönor. 2. Förpackade varor (produkt) i exemplet Gevalia bryggkaffe. 3. Produkterna kan sedan erbjudas i form av service/tjänst och serveras som en kopp kaffe på ett kafé. Om produkten serveras under alldeles extra förhållanden, exempelvis på ett kafé med en speciell upplevelsemiljö kan detta kategoriseras som upplevelse vilket innebär att man kan ta ytterligare betalt för produkten.
Finsmakare, mis-en-scéne & transumers
Finsmakarkultur
Mmmm.. det tibetanska kaffet har en utsökt arom av bildäck och tallkottar!
Kopplat till ovanstående är också det som kan kallas ”finsmakarkultur”. Det kan handla om en rad olika områden men är särskilt tydlig då det gäller livsmedel; exempelvis vin, öl whiskey, olivolja, choklad och lakrits. Då det gäller kaffe har vi gått igenom allt från franska Café au Lait-kulturen till italienska Caffé Latte och Espresso som extra värde- och upplevelseskapare. Latte börjar idag tappa sitt värde och bli ett lika starkt skällsord som att beställa en ”stor stark” och visar brist på smaksinne bland konnässörer. Istället ser vi en trend riktad mot kokkaffe, dock med en twist (naturligtvis, annars blir det ingen extra upplevelse). För det första handlar det om speciella kaffesorter, det handlar om ursprungsland och exakt geografisk position, om odlingsförhållanden, det handlar om rostningar och det handlar om den ultimata bryggningen.
Finsmakarkulturen har mycket gemensamt med det som brukar kallas expertkulturen – det handlar om kunnande men även samlande av erfarenheter (det vill säga egna upplevelser; vi har smakat, varit där, äger en/har haft en…osv. Vilket dels styrker bevisföring i vårt kunnande, är en del i skapandet av vår identitet och visar gruppen att vi är/betyder något (vi är specialister).
Iscensättning (mis-en-scène)
Disney World är uppbyggt som en stor teaterscen. (Bild: Disney).
Utifrån antropologen och sociologen Irving Goffmans teorier beskriven genom metaforer hämtade från teatervärlden handlar upplevelseekonomin om att använda produkter och tjänster som på en scen där upplevelsen ska konsumeras. Det vill säga att företagets kunder är publik, erbjudandet är en föreställning, det dagliga arbetet är teater, olika verksamhetsprocesser är manus och företagets strategi är dramat.
Exempel på ett företag som använder sig av teatermetaforen i verksamheten är Walt Disney med sina nöjesparker: Inom företaget kallas arbetarna aktörer, besökaren är gäster (publik) och själva nöjesparken är scenen.
Transumers
Artiklar om "Transuming" i Expressen respektive DN (2011).
Artiklar om "Transuming" i Expressen respektive DN (2011).
Kopplat till ”The Experience Economy” är ”Transumers” vilket är ett uttryck myntat av trendanalysföretaget Trendwatching som beskriver en ny form av konsument som drivs av upplevelser:
”Transumers är konsumenter som drivs av upplevelser genom underhållning och upptäckter. Transumers vill bekämpa tristess och slippa de besvär som kan vara förknippad med permanent ägande. Det fasta ersätts istället av en besatthet kring ett här och nu, en ständigt kortad tillfredsställelsetid och en lust att samla så många upplevelser och berättelser som möjligt utifrån devisen ”det förflutna är dåtid och framtiden är osäker så lev därför här och nu”. (trendwatching.com).
Transumers hyr gärna och det gäller allt från lägenhet till att leasa sin bil, att hyra sin TV liksom designerkläder och väskor. Att hyra ger möjligheten att byta när man har lust, att kunna stoltsera och ”få råd” med dyra saker men innebär även ett miljövänligt agerande som ligger rätt i tidens ”köp och slängsamhälle”.
Några exempel på svenska sajter som hyr ut exempelvis väskor och kläder är sabinaandfriends.se och fnitter.se. En internationell motsvarighet är bagborroworsteal.com (se video nedan).
Läs mer om transumers på Trendwatch.com
Att hyra istället för att köpa är utmärkande för transumers.
Läs även: Emotioner: Känslor som övertalningsmedel och Storytelling: Så funkar det.
Litteratur och källor:
Absolut Icebar. – Denim Demon. – Ek Richard, m fl.: A Dynamic Framework of Tourist Experiences: Space -Time and Performances in the Experience Economy. I: Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, Vol. 8, No. 2, 2008. – Findus Ärtsafari. – Fiore, m fl.; Experience Economy Strategies: Adding Value to Small Rural Businesses, April 2007, Vol 45, i: Journal of Extension. – Haahti Antti, Theory of Relationship Cultivation: A Point of View to Design Experience. I: Journal of Business Management, Summer 2003, Vol 9, No. 3. – Hotel Fox. – Ishotellet i Jukkasjärvi. – Lee St. John, Time Magazine On-line. – Leiss William (red), Stephen Kline, Sut Jhally, Jacqueline Botterill 2005: Social Communication in Advertising: Consumption in the Mediated Marketplace. Routledge. – Löfgren Orvar & Robert Willim (red), Magic, Culture and the New Economy, Berg, UK, 2006. – Pine, J. and Gilmore, J. (1998) Welcome to the Experience Economy, Harvard Business School Press, Boston, 1998. – Meet the Transumer: Less Treasure, More Pleasure (YouTube). – McCollier. – Pine, B.J. & Gilmore, J.H. The Experience Economy – Work Is Theatre & Every Business Is A Stage, HBS Press. 1999. – Reklamen och konsumtionskulturen Institutionen för Reklam & PR, Stockholms Universitet. – Resumé. – Roberts Kevin 2007: Living In The Age Of Attraction. I: AdAge. – Cases from the Experience Economy. – Framtidens upplevelser (Kairos Future). – Kenrick, Griskevicius, Neuberg och Schaller (2010): Renovating the Pyramid of Needs: Contemporary Extensions Built upon Ancient Foundations. – Experience Design. Rasmusson Tobias & Bergkvist Jörgen: Experience Economy, Lunds Universitet, 2011. – Hotel FOX, – VW Project FOX. – Trendwatching.com. – Jumbo Stay. – Tree Hotel. – Hotell Utter Inn. – Sala Silvergruva.
Har du fler bra exempel kopplade till Upplevelseekonomin? Tipsa gärna!
2 thoughts on “Att sälja med upplevelser!”