Emotioner: känslor som övertalningsmedel

Att sälja på känsla

I en värld där alla varor är allt mer identiska är det inte längre själva produkten som står i fokus, för att skilja sig från konkurrenter väljer företagen i allt högre utsträckning att ladda sina varor med känslor. Vad som brukar kallas ”upplevelseekonomin” (experience economy) och ”emotional branding” är fenomen i tiden som spelar just på att tydligt använda sig av känslor som metod för att förföra konsumenten. I denna artikel ska vi titta närmare på detta verktyg som med ett finare ord brukar kallas emotioner. Artikeln är även ”kryddad” med några reklamfilmsexempel där avsändaren tydligt har använt sig av emotioner för att skapa känslomässigt engagemang:

Get closer

Älska mig för den jag är. Uppdragsgivare: Pro Infirmis. Byrå: Jung von Matt/Limmat Werbeagentur AG, Zürich.

Emotioner som övertalning då och nu

Att använda sig av emotioner inom marknadsföring är inget nytt, redan gamle Aristoteles intresserade sig på sin tid för hur man kunde övertala med hjälp av känslor. Under 50- och 60-talet funderade man en del kring emotioner och marknadsföring medan det under 70- och 80-talet låg i dvala medan man istället fokuserade på funktioner som funktion och pris. Under 1990-talet hände dock något vilket innebar att denna koppling ökade lavinartat, detta till följd av en starkt förändrad och globaliserad värld, det talas idag om att vi lever i en tid som kallas ”the Experience Economy”, det vill säga en tid där handel är koncentrerat runt att generera upplevelser och som bekant för att uppleva måste vi ha känslor. Dagens konsumtionssamhälle innebär att produkter är allt mer lika varandra något som gjort att valet att konkurrera med pris inte är speciellt attraktivt i jämförelse med alternativet att skapa ett starkt varumärke som gör att konsumenterna är villiga att betala för produkten – en förutsättning för att uppnå denna relation är dock att skapa just ett känslomässigt band mellan konsument och varumärke.

 

Maslows behovshierarki

 

Varför är då emotioner så viktiga?

Tittar vi på psykologen och motivationsforskaren Abraham Maslows mänskliga behovshierarki (ovan) finner vi att värden kopplade till emotioner är högt rankade. Längst ner finner vi grundläggande saker så som fysiologi (mat, vatten och luft) liksom trygghet (säkerhet och stabilitet) när dessa är uppfyllda når vi i uppåtgående följd behoven gemenskap (kärlek och vänskap), självkänsla (makt och uppskattning) och självförverkligande (bli allt du kan) de tre sistnämnda är alla relaterade till den mer emotionella sidan av människa.

Värden som uppstår genom emotionell branding flörtar/uppfyller med andra ord väldigt grundläggande mänskliga behov och sådant vi eftersträvar i livet, genom att koppla emotioner till sin produkt lyckas man alltså som marknadsförare nå det innersta av människan och därmed få en betydelsefull funktion i människors sociala liv. För att mäta varumärken brukar man tala om ”brand personality” – ju starkare värde desto mer personlighet kan konsumenten tillskriva varumärket. Ett starkt varumärke får med andra ord samma attribut som om det vore en människa vilket gör att man kan relatera till det likt en vän. Kopplat till detta är vad som brukar benämnas ”brand personality”, det vill säga vilken personlighet varumärket har.

First Heartbreak

Min första kärlek. Uppdragsgivare: Dr. Martens. Byrå: ODD London.

Säg samma sak till alla på ett sätt – effektiv kommunikation

Emotioner kan betraktas som ”fossiler” av våra tidigare förfäder, detta gör att människor över hela jorden också är relativt samstämmiga (human universals) då det gäller att uttrycka och tolka emotioner (dock med undantag i form av kulturella skillnader vilket jag återkommer till längre fram). Forskarna Ekman och Freisen kom i en undersökning publicerad 1975 fram till att vi har åtminstone sex gemensamma affekter vilka brukar kallas ”the six basic affects”, dessa är lycka, ledsen, rädd, ilska, överraskad och avsky, troligen är antalet ännu fler, modern forskning pekar på att ytterligare ett tiotal emotioner bör läggas till, heta på förslagslistan är exempelvis förakt och upprymdhet. Denna samstämmighet är något som multinationella företag har upptäckt och utnyttjar eftersom det ger en möjlighet att säga en och samma sak till många på ett gemensamt och kostnadseffektivt sätt, en samstämmig global marknadsföring genom emotioner som kommunikationsmedel innebär att ord och texter (eller dialog) kan undvikas vilka annars hade fått anpassas till respektive lokala marknad. Emotionell reklam har genom dessa egenskaper rönt framgångar genom fenomenet sociala medier och den potentiella globala spridning denna plattform innebär.

Kulturella emotioner

Som tidigare nämnts finns det globala gemensamma emotioner men det finns även skillnader utifrån kulturella aspekter i form av hur vi uttrycker och berörs, detta innebär att det även finns ett fokus på att förstå dessa skillnader inom marknadsföring.

”The day-to-day emotional experiences of people from different cultures do differ, often dramatically.” (Oatley, Keltner & Jenkins 2010).

Antropologen och psykologen Clotaire Rapaille är en av flera som har tjänat stora pengar på detta. I sin bok ”The Culture Code” (2006) i vilken han lånat bokens titelnamn utifrån sitt begrepp kring vilket han menar innebär att varje ord, handling och objekt har en specifik betydelse eller kod vilken finns lagrad i vårt undermedvetna vilka baserats på tidigare emotionella erfarenheter från den kultur i vilken vi har vuxit upp med.

 

Emotioners fördel

Emotioner så som exempelvis glädje och sorg är grundläggande mänskliga betingelser och också därför viktiga aspekter då vi väljer produkter eller tjänster liksom då vi ska processa/bearbeta reklambudskap. Människor blir övertalade genom reklam som berör våra känslor. Kevin Roberts, CEO på en av världens största reklambyråer Saatchi & Saatchi, förtydligar detta i sin bok ”Lovemarks” (2004) där han menar att:

”cognition leads to conclusion, but emotion leads to action”.

Känslor är snabba att ta till sig, dom är ”catchy” och lätta att komma ihåg. Emotionella anspelningar leder till bättre uppmärksamhet, bättre tankebearbetning av information och fastnar bättre i minnet, då denna form av appell ofta är ickeverbala är dom också snabba att kommunicera. Vidare är emotioner permanenta, på samma sätt som vi kanske glömmer innehållet i exempelvis en reklamfilm stannar känslorna som är kopplade till den kvar. Fördelen med att använda känslor kopplade till sin produkt är att affektiva varumärkesattityder är svårare att förändra än kognitiva (tankemässiga) som exempelvis går att påverka genom sådant som pris.

Forskaren Wagenaar har visat i ett personligt experiment att efter fem år kommer vi ihåg cirka 80 procent av emotionella händelser, bäst kommer vi ihåg trevliga emotioner.

När personer utvärderar sina bedömningar ställer man sig ofta frågan ”vad känner jag för detta?”, resultatet ifall affektsignalen är positiv innebär då en positiv utvärdering, en utvärdering som därmed också bör innebära en positiv validering av varumärket/produkten.

100-Year-Old Man Shares the Secret to Happiness

Ett lyckligt liv. Uppdragsgivare: Coca-Cola Export Corporation. Byrå: McCann Worldgroup.

Hjärnan – I händelserna centrum

Människa har tre nivåer i hjärnan; ”reptilhjärnan” den del som är den mest utvecklade delen av hjärnan när vi föds vilken driver vår grundläggande överlevnadsinstinkt. Den del som kallas limbiskahjärnan är det område där vi utvecklar vår förståelse av känslor och avgör våra semantiska delar utvecklas. Slutligen har vi cortex vilken är den rationella delen av vår hjärna där logik råder. Rapaille menar att anledningen till ikoniska produkter/varumärken bygger ”lojalitet bortom förnuftet” är att de vädjar till reptilhjärnan istället för cortex. Cortex lystrar till argument som exempelvis ifall något är 15 procent billigare då byter jag till dem. Lojalitet är dock inte något man köper med procentsatser. Det är själva nyckeln menar Rapaille: Reptilhjärnan är inte intresserad av siffror och trots att vi medvetet tänker med logiska cortex så låter vi omedvetet reptilhjärnan ta över och få sista ordet. För att få ”kontakt” med reptilhjärnan går man oftast som marknadsförare vägen genom att vädja till den limbiskahjärnan – den känslomässiga delen av sinnet där vi förknippar mening med upplevelser och känslor. Rapaille menar att man kan se cortex som den plats som identifierar möjligheter, reptilhjärnan identifierar instinkter och den limbiskahjärnan identifierar önskvärda känslor.

 

Hjärnans tre nivåer: Cortex, limbiska systemet och reptilhjärnan.

 

Reklam handlar mycket om att vara tydlig i kommunikationen då budskapet ska nå fram snabbt, vad som då ofta aktiveras är den hjärnprocess som brukar kallas ”top-down” alternativt ”concept-driven processing” en process som kan kategoriseras som ”låst” vilket innebär att intryck och bedömningar baseras på vad vi tidigare har för uppfattning om exempelvis en persontyp i form av stereotyper och använder sålunda oss av tidigare uppfattningar för att bedöma det nya (motsatsen till top-down är vad som kallas bottom-down eller data-drivna processer, vilket bygger på en mer öppen bedömning utifrån det aktuella mötet/situationen och kan också förändra bilden av de stereotyper vi bär med oss). Forskarna Chaiken, Lieberman och Eagly beskriver två former av processer som bearbetar argument. Den ena är systematisk då personen noggrant validerar själva argumentet. Den andra delen/processen använder sig av genvägar (så som scheman, kategorier eller stereotyper); den är mer ytlig och oförsiktig och svarar till mindre viktiga aspekter av kommunikationen, exempelvis med fokus på argumentets personlighet i sig.

Trovärdiga experter och glatt humör

I ett experiment utfört av Worth och Mackie där glada respektive neutrala testpersoner (studenter) fick bedöma ett tal och hålla med eller inte hålla med om vad som sas, ett skrivet av en expert och ett annat av en ickeexpert. Den ena bedömningsgruppen fick veta att man kunde vinna 1 dollar vilket man också såg till att de gjorde för att därigenom göra dom på gott humör, den andra gruppen vann ingenting och visste inte heller att det fanns något att vinna. Slutsatsen i studien blev att personer med neutralt eller negativt humör i mindre grad påverkades av om något sades av en expert medan personer på glatt humör hade en tydlig tendens att påverkas i högre mån av ett expertutlåtande.

”Människors omdömen reflekterar ofta deras humör. Glatt humör gör att personer bedömer saker som exempelvis konsumentprodukter mer positivt än om de vore på ledsamt humör”. (Yeung & Wyer 2004).

När man två år senare gjorde ett liknande experiment där testgrupperna fick läsa svaga respektive starka argument kring förorenat regn, denna gång gjorde det glada gänget ännu lite gladare genom att låta dem vinna dubbelt så mycket, vad man kunde se var att de med denna gång ännu gladare humör hade svårt att bedöma argumenten (under begränsad tid), teorin är att de troligen var så glada och upptagna av vinsten att de hade svårt att koncentrera sig på uppgiften (under obegränsad tid visade det sig dock att de med gott humör påverkades mindre av svaga argument än de med neutralt humör). Förklaringen till detta menar forskarna Petty och Cacioppo är att människor på gott humör använder sig av genvägar medan personer i ett mer neutralt eller negativt humör tenderar att processa argument mer systematiskt.

Vad vi kan utläsa av ovanstående är alltså att personer på positivt humör, när de har liten tid på sig är lättare att övertala. Inom reklambranschen/försäljning kan man utnyttja detta genom att först ge folk en liten gåva för att få upp humöret på den tilltänkta kunden vid tillfällen för snabb affär (och att det är bråttom kan man upplysa om genom exempelvis att sätta upp skyltar som lyder ”Passa på endast idag”, Sista chansen, och så vidare.). Kontentan är med andra ord; om du gör kunden glad och samtidigt ser till att folk inte får tid att tänka skapas större potential för att kunden köper din produkt.

Som en liten parentes till ovanstående ska tilläggas att glada personer inte är lika lättpåverkade vid alla tillfällen – vid långsamma affärer verkar de positiva faktiskt ha större möjlighet analysera än neutrala (vilket gör att man ska tänka på att slipa/anpassa försäljningsargumenten när man ska övertyga glada människor med gott om tid), detta leder också vidare till – beroende på plats/var produkten ska säljas/marknadsföras – att man kunna bör se humör som en form av målgrupp (exempelvis kan man tänka sig att personer som ska åka på semester är gladare än normalt).

Final

Vad vi har kunnat se under följande sidor är att emotioner är en viktig aspekt inom dagens kommersiella värld, inte minst har det blivit ett starkt konkurrensmedel på en marknad som översvämmas av liknande produkter. Genom att använda sig av emotioner kan man knyta band som gör konsumenten trogen varumärket. Emotionell laddning av produkter har även inneburit att varor idag har fått en ny innebörd, det är inte längre själva varan som är i fokus utan känslan som omger den, en egenskap som människor är benägna att betala för. Genom användandet av positiva emotioner har vi även kunnat se effektiva övertalningstekniker.

Sist men inte minst kan jag tillägga att engelska ”Institute of Practioners in Advertising” i en undersökning kommit fram till att effektiviteten på rationellakampanjer ökade försäljningen med 16 procent i genomsnitt, de som kombinerades med emotion ökade med 26 procent och hos de helt baserade på emotioner såg man en försäljningsökning på hela 31 procent (Neuromarketing 2009).

 

Genom affektiva (emotionella) responser påverkas starkt:

– vår köpintention.
– vår villighet att betala ett högre pris.
– vår varumärkesrelation.
– vår villighet till återköp.

Endless Goodbye

En cirkel av ömt farväl och återseende. Uppdragsgivare: Bharti Airtel. Byrå: JWT, Gurgaon/Indien. (Vinnare av Cannes Brons Lion 2011).

 

Ur: ”Emotioner för säljande reklam” av Tobias Rasmusson 2012

 

Källor

Litteratur:

– Bless Herbert, Fiedler Klaus & Strack Fritz 2010: Social Cognition – How Individuals Construct Social Reality. United Kingdom: Psychology Press.

– Clore L. Gerald & Huntsiger R. Jeffrey 2007: How emotions inform judgment and regulate thought. I: TRENDS in Cognitive Science, Vol. 11, No. 9.

– Desmet Pieter M.A. 2003: Measuring emotion; development and application of an instrument to measure emotional responses to products. I: M.A. Blythe, A.F. Monk, K. Overbeeke, & P.C. Wright (Eds.), Funology: from Usability to Enjoyment. Dordrecht: Kluwer Academic Publishers.

– Huang Pin-Hsuan 2008: The Adaption of Emotional Branding Dimensions – Psychological Effects of Brand Story, Brand Association, Brand Uniqueness, and Brand Experience. Maastricht: Universiteit Maastricht, Faculty of Economics and Business Administration.

– Lewis David & Brigder Darren 2005: Market Researchers make Increasing use of Brain Imaging. I: Advances in Clinical Neuroscience & Rehabilitation (ACNR) • Vol. 5, No. 3.

– Oatley Keith, Keltner Dacher, Jenkins Jennifer M. 2010: Understanding Emotions – How Induividuals Construct Social Reality. Hong Kong: Blackwell Publishers Ltd.

– Rapaille Clotaire 2006: The Culture Code. New York: The Doubleday Broadway Publishing Group.

– Roberts Kevin: 2004: Lovemarks – The Future Beyond Brands. USA: PowerHouse Books.

– Yeung C.W.M & Wyer R.S. Jr 2004: Affects, apprasial, and consumer judgment. J. Consum. Res. 31. I: Clore L. Gerald & Huntsiger R. Jeffrey 2007: How emotions inform judgment and regulate thought. I: TRENDS in Cognitive Science, Vol. 11, No. 9.

Internet:

– Neuromarketing 2009: Emotional Ads Work Best: http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/emotional-ads-work-best.htm.