Svenskarna är reklamtrötta! Alarmerande rapport manar till snabb förändring i reklambranschen.
Kreativiteten i den svenska reklambranschen är det inget fel på; landets reklamfolk och byråer rankas idag som en av de bästa i världen. Trots dessa framgångar väljer jag att i rubriken tala om kris, faktum är nämligen att svenskarna börjar bli rejält reklamtrötta. I en nyligen genomförd undersökning visar det sig att hela 51 procent av svenskarna är mycket negativa eller ganska negativa till reklam. Dessa nedslående siffror förmedlas i rapporten “Kluvna känslor – svenskarnas inställning till reklam” genomförd av Novus på uppdrag av Sveriges annonsörer – en undersökning som är en uppföljning av en tidigare studie genomförd för sju år sedan. År 2005 hade 44 procent av svenskarna en positiv inställning till reklam. I senaste undersökningen rasar denna siffra ner till 18 procent – en utveckling som även bekräftas i andra liknande undersökningar.
Att branschen producerar reklam som ingen vill ha är förstås ett problem oavsett hur mycket man prisas. Reklam är kommunikation; från latinets communis, gemensam, via communicare, Göra gemensamt – och bygger därmed på ett utbyte – ett faktum som blivit än viktigare idag när mycket handlar om att skapa relationer mellan varumärke och konsument – att nå sin målgrupp blir nummer ett – träffar inte reklamen rätt är den inte värd många korvören.
Nästan hälften av alla svenskar har negativa spontana associationer till reklam.
Svenskarnas reklamvärstingar!
På topp i ”att tycka sämst om-ligan” ligger att få reklam i sin mobiltelefon vilket nio av tio svenskar ogillar (84 procent) – en siffra som sannolikt kan förklaras genom att denna form av reklam alltid kan nå oss var vi än befinner oss. Vi förväntas idag vara kontaktbara var helst vi befinner oss och stänger därför inte heller av en mobiltelefon så som vi exempelvis gör med en dator eller tv – mobilreklam har därmed en tendens att tränga sig på oss på ett mer ofrivilligt sätt än vad många andra former av reklam gör. Med mobilreklam ser vi även ett integritetsdilemma; exempelvis innebär telefonens GPS-funktion att vi kan utsättas för riktade erbjudanden från butiker vi råkar placera under vår promenad som innebär reklam enbart på avsändarens villkor.
Radio och tv-reklam är även det något som får svenskarna att se rött. (82 procent uppgav att de inte tyckte om TV-reklam och 72 procent gillar inte radioreklam). En förklaringen till detta kan vara att kommersiella svenska nischkanaler under de senaste åren blivit fler vilket ökat tv-kanalernas reklamutrymme. Samtidigt har också de svenska reklamreglerna blivit allt mer generösa: Sveriges största reklamkanal TV4 har under de senaste åren kunnat öka reklamtiden med 33 procent – från nio till tolv minuter per sändningstimme. Vi har också upplevt en utveckling som innebär att tv-reklamen blivit allt mer lokal, något som kan göra att den uppfattas som mer närvarande i människors liv än tidigare.
Tummen ner ger man även till reklam i sociala medier så som exempelvis på facebook och bloggar: 48 procent svarar att de inte tycker om eller tycker inte om alls i undersökningen.
Misslyckad strategi? Sparbanken Öresund är ett exempel som valt att satsa på CSR.
När det gäller så kallad CSR (coporate social responsibility) där företag exempelvis marknadsför sig genom olika typer av engagemang som exempelvis att stödja en lokal idrottsarena för att skapa en bild i allmänhetens ögon av att vara ”det goda företaget” verkar inte heller vara något som svenskarna faller för – CSR fick i undersökningen ett lägre så kallat nyttoindex än tillexempel reklam för en ny produkt. Om människor verkligen känner så ställer man sig dock frågande till i rapporten; de negativa svaren kan även vara ett uttryck för att de som deltagit i undersökningen vill visa att de har förmågan att genomskåda företagets/engagemangets syfte. Vad som visar sig tydligt bland svaren är dock att CSR är den form av reklam som svenskarna har minst tydliga åsikter om. En klar majoritet har ingen uppfattning om ”nyttan” – kanske just på grund av att det inte är en tydlig form av reklam. Samtidigt rankas sponsring högt (se nedan) vilket är en väldigt närliggande form av aktivitet.
Reklam i morgontidningen tycker svenskarna är okej men snäser mot reklam i mobilen.
Reklam som rankas högst
Reklam i morgontidningen, direktreklam och sponsring är den reklam som svensken rankar högst. Just den positiva inställningen till morgontidningen kan kanske ses som något överraskande och det är också en inställning som går helt i tvärs med medieutvecklingen: traditionella medier har på senare år förlorat stora intäkter genom tapp av reklam till förmån för TV och digitala medier. En förklaring till svenksarnas positiva omdöme kan vara att traditionella reklamkanaler till skillnad mot exempelvis tv eller radio inte avbryter ett skeende eller en upplevelse. Som mottagare har man dessutom större makt då man kan välja att vända blad när man själv vill.
Mest nytta anser sig svensken ha av samhällsinformation, exempelvis information kring lagändringar men även veckobladet från exempelvis ICA-handlaren och platsannonser i dagstidningen är reklam som anses ha stor nytta för mottagaren.
Studier visar att reklamen i svenska medier har närmare tredubblats de senaste 20 åren.
Krisåtgärd: Lyssna på kunden
I dagens massiva reklamflöde är det inte konstigt ifall konsumenten tröttnar på all den orelevanta reklam man tvingas möta varje dag. Den utbredda reklamtröttheten som rapporten visar är en tydlig markering på att nya grepp måste till.
Vi befinner oss ännu bara i början av en utveckling där både medier och reklambyråer håller på att omdefiniera sig. Den snabba utvecklingen med bland annat nya medier har omkullkastat tidigare beprövade sätt att arbeta på och många företag och reklambyråer har blivit tagna på sängen av den snabba utvecklingen. En förutsättning för att konsumenten ska lyssna och ta till sig reklamen är att hen upplever den som relevant och angelägen och det är just där mycket av dagens reklam har sina brister. De företag och byråer som även vill vara med i framtiden bör med andra ord lägga mer krut på konsumentinsikt i samband med utvecklingen av sin reklam.
Att det just är betydelsen av att känna sina konsumenter som är högprioriterat bekräftas i undersökningen av Patrik Riese, ordförande i Sveriges annonsörer som bland annat menar att målgruppsanalyser är a och o för att bryta den negativa spiral som uppstått. Anders Ericson, VD på Sveriges annonsörer är inne på samma spår:
”Både svenska byråer och reklamköpare tillhör idag världseliten – sett till både kreativitet och resultat. Däremot har det blivit betydligt svårare att producera reklam i ett allt mer fragmenterat medielandskap./ Nyckeln till framtidens reklam ligger i förståelsen för hur morgondagens konsumenter tänker.”
Dessa avslutande ord pekar tydligt ut riktningen och visar på att reklambyråer och företag bör ta ett krafttag för att även i framtiden kunna kommunicera och existera – att känna och förstå konsumenten har blivit till en grundförutsättning för att kunna verka i dagens och framtidens medielandskap.
Källa: Kluvna Känslor – Svenskarnas inställning till reklam. Reklamrapport 2012
Fakta om undersökningen: Målgruppen är kvinnor och män mellan 16 – 69 år. Samtliga intervjuer är genomförda via webben. Intervjuerna är genomförda i Novus Sverige panel. 1022 intervjuer är genomförda i Novus webbbuss under perioden 12 – 17:e januari 2012.
a
Läs även: The Qualities of a Good Researcher & Kommersiell etnografi del 3