Bernays: Kungen av PR

Pappa till den moderna reklamen, grundare av området PR, skaparen av press releasen, världens första gerillakampanj och utnämnd till en av världens mest inflytelserika personer av tidskrifen LIFE: Han är mannen som fick kvinnor att börja röka och män att bära hårnät, han hjälpte USA att vinna WW1 och förändrade drastiskt amerikanarnas frukostvanor… Edvard Bernays är doldisen som på många sätt förändrade världen – på gott.. och på ont:

a

Bernays citat 2Bernays förstod hur man kunde manipulera och utöva masskontroll.

z

Manipulation & hjärntvätt

Edward Bernays (1891 -1995) anses tillsammans med Ivy Lee vara den som grundade området public relations (PR). Bernays var en av de första som med hjälp av att rikta sig till människors undermedvetna försökte påverka allmänheten. Som nämndes i inledningen anses han även vara pappa till den moderna reklamen och den första som länkade emotioner för att övertyga, motivera och skapa köpbeslut. Han kan även tituleras sig som skaparen av den första press releasen liksom världens första gerillakampanj. Bernays var även författare till ett tjugotal böcker i ämnet varav dom kändaste är ”Crystallizing Public Opinion” (1923) och ”Propaganda” (1928).   Bernays tankar fick stort genomslag, han beundrades för sina idéer av företag, reklamfolk och politiker men kritiserades också hårt för att med sina okonventionella metoder manipulera och hjärntvätta oskyldiga människor.

z

freud bernays b

Morbror Freud & Edward Bernays fadern av PR.

z

Det var som pressagent Bernays började sin karriär, bland klienterna fanns bland annat operasångaren Caruso – en av tidens stora stjärnor. Genom att applicera sin morbror Sigmund Freuds psykoanalytiska idéer kombinerat med med tankar från socialpsykologen och sociologen Gustave Le Bons och socialpsykologen Wilfred Trotters vetenskap kring masspsykologi skapade han nya effektiva metoder för påverkan inom reklam och politisk styrning:

z

Bernays citat

z

Bernays ansåg att det i en demokrati är viktigt och en moralisk plikt att den intellektuella eliten (där han själv ansåg sig ingå) skulle manipulera den allmänna opinionens åsikter och vanor. I boken Propaganda (1928) skrev han bland annat: ”Den styrande makten ska verka som en osynlig regering där massan styrs av ett relativt litet antal personer som förstår de mentala processer och sociala mönster hos massorna./ Det handlar om att styra det allmänna medvetandet och utnyttja sociala krafter på nya sätt för att binda och styra världen.”

z

Krigspropagandan & myntandet av Public  Relations (PR)

WW propaganda

Propagandaaffischer var en del av strategin i att motivera massorna.

z

Under första världskriget tjänstgjorde Bernays som fotsoldat för U. S. Committee on Public Information (CPI) – den stora amerikanska propagandaapparaten som mobiliserades 1917 för att paketera, marknadsföra och sälja kriget som något som skulle ”göra världen säker i demokratins namn.” ofta dramatiserad genom skrämselpropaganda i form av yttre hot (exempelvis var han med om att bygga upp amerikanarnas bisarra kommunistskräck). CPI la grunden för nya militära marknadsföringsstrategier och Bernays förmåga att motivera massorna genom sin krigspropaganda inspirerade många andra länder att utnyttja hans metoder, Hitlers propagandachef Joseph Goebbels lär exempelvis ha använt Bernays bok, ”Crystallizing Public Opinion” för att övertyga tvivlande tyskar om Hitlers agenda. Tyskland och nazisterna var också orsaken till att ordet propaganda fick dålig klang – för att tvätta ryktet gav Bernays det gamla ordet en eufemism (dvs. Ett förskönande utbyte av ett anstötligt eller tabubelagt ord) i form av uttrycket ”Public Relations” (PR).     Se nedan den summerande introduktionsfilmen ”Propaganda’s Founding Father Edward Bernays Exposed!”:

za

INFOWARS Special Report: "Propaganda's Founding Father Edward Bernays Exposed!"

z

Nedan ska vi bekanta oss med några av Bernays PR-kampanjer; läs om hur alla småflickors dröm om att bli ballerina skapades, hur smutsgrisar lärde sig älska tvål, hårnätskrisen och sist men inte minst historien om den stora flourskandalen:

Bernays Fallstudier

Betty Crocker’s kakmix

Bernays add an egg 2

Tillsätt ägg: Kakmix med känsla av hembakt.

z

Allt var upplagt för att bli succé. Det var modernt, snabbt och enkelt. I den nya tidsåldern av bekvämlighet borde Betty Crockers nya innovation ”snabbkakmix” försvinna i ett nafs från hyllorna. Förvånande nog blev det inte så. Man hade till och med innan lansering gjort undersökningar som visade på att detta var precis vad kunderna efterfrågade. De låga försäljningssiffrorna var ett stort mysterium och den som kallades in för att lösa fallet var Bernays: Istället för kvantitativa undersökningar med svårtolkade ja och nej behövdes något som gick på djupet och verkligen talade om vad hemmafruarna tyckte och kände för produkten. Svaret blev kvalitativa undersökningar. Bernays bjöd genom bundsförvanter i olika delar av landet in hemmafruar till avslappnad samvaro (fokusgrupper). De bjöds på kaffe å tilltugg och uppmanades att tala fritt. Vad som förvånade Bernays var att problemet med kakmixen var att den var allt för enkel å göra. Hemmafruarna fick en skuldkänsla eftersom det enda man behövde göra för att baka en kaka var att tillsätta vatten. Det kändes liksom inte rätt.    För att lösa problemet plockade Bernays bort äggpulvret i kakmixen, satte texten ”Tillsätt bara dina egna ägg” på kartongen. Det var allt som behövdes. Vad som tidigare saknades var en omedveten men symbolisk handling.  Man kunde valt att ta bort någon annan ingrediens men valet föll på just ägget eftersom det innehar en särskild symbolisk betydelse för kvinnlighet och fruktbarhet. Man dels kände att man tillsatte något nyttigt i kakan (som skulle ätas av familj och vänner) liksom att handlingen ”tillsätta sina egna ägg” innebar att man faktiskt upplevde att det inte längre var en färdig industriprodukt utan en egen hembakad kaka – I en tid då allt blev omedelbart och automatiskt ville folk fortfarande känna att de behövdes.

z

 

Betty Crocker Cake Mix: reklam från 50-talet.

Fotnot: Betty Crocker var en påhittad karaktär som gestaltades av skådespelare.

Ballerina: den nya flickdrömmen

rysk-balett-barneys b

Drömmen om att bli ballerina föddes med Bernays PR-kampanj.

z

Det fanns problem: Den ryska baletten skulle 1915 på turné i USA men amerikanarna var noll intresserade av att titta på dans, dessutom tyckte man att manliga dansare var suspekta och sågs som ”avvikare”. Bernays kallades in och började klura på hur man skulle kunna ändra på folks uppfattningar kring balett: För att skapa positiv PR författtade Bernays en 81 sidor lättläst och informativ guide, inklusive foton, utformad så att tidningarna lätt kunde plocka och skräddarsy utvalda delar och skapa ett läsarrelevant intresse kring ämnet. Resultatet var att alla viktiga tidningar skrev om balett, inklusive magasin som Harper’s Bazaar, Vanity Fair och Vogue.   Han övertygade även företag att tillverka produkter och kläder inspirerade av uppsättningen liksom att få butikskedjor att göra reklam för dem – varorna blev snabbt en försäljningssuccé.   Bernays smarta PR-drag ledde till att både föreställningen och balett i sig blev en snackis med resultatet att en ivrig skara stod och väntade på balettdansarna redan när de anlände i New Yorks hamn – Bernays utnyttjade tillfället och tog foton på beundrarskaran och såg till att de publicerades i tidingar över hela USA. Slutresultatet var en utsåld landsomfattande turné. Och inte nog med det Bernays arbete innebar även att unga tjejer drömde om att bli balettdansös, något som håller i sig än idag.

Lortiga barn & tvålskulpturer

Ivory Soap Sculpture ab

En tvålskulpturstävling förändrade inställningarna till Ivory-tvål.

z

Många barn gillar inte att tvätta sig – det gäller nu men kanske ännu mer förr då upplevelser med svidande tvål i ögonen orsakade tvättskräck hos mången unge. Avskyn för tvål å vatten höll dessutom i sig långt upp i tonåren vilket innebar att stinkande ungdomar inte var något ovanligt. För att få folk att ändra på detta och konsumera mer tvål skapade Bernays tillsammans med Procter & Gamble 1923 startade en kampanj som skulle göra tillvaron lite mer väldoftande. Steg ett var att sprida en undersökning till pressen som visade att konsumenten föredrog Ivorys vita oparfymerade tvål framför konkurrenternas. Vidare anordnades olika event, exempelvis ett ”tvålkappseglings-race ” i Central Park. Kändisar användes också i kampanjen, exempelvis spred man ett uttalande från en av tidens stora artister och skönhetsideal ”the Ziegfeld Follies Girls” om att de ”enbart använde varmt vatten och ren vit oparfymerad tvål för att tvätta sina ansikten”. Man såg även till att koppla en av tidens stora händelser till Ivory: den norske upptäcksresanden och polarforskaren Roald Amundsen gjorde 1926 den första resan med ett luftskeppet över Nordpolen – För att förhindra att kylvattnet inte skulle frysa till is blandades P&G:s glyserin i motorerna – något som Bernays effektivt spred till pressen över hela landet. Något udda förespråkade Bernays även att ”medborgarna bör vårda sin medborgerlig stolthet genom att tvätta stadens statyer och kommunala byggnader med Ivory”…

Ivory-Soap-Sculptures4

Vinnare och hedersomnämnda bidrag från Ivory Soaps tredje tvålskulpturstävling.

 

Sist men inte minst och viktigast av allt skapade Bernays kampanjen ”the National Soap Sculpture Competition in White Soap” – en tävling riktad till ungdomar som gick ut på att göra miniskulpturer av P & G: s Ivory tvål. De vinnande bidragen ställdes sedan ut på gallerier och museum över hela landet och skapade därmed en association för varumärket till konst och finkultur. Ett år efter den första tävlingen anordnades deltog 23 miljoner skolbarn i tävlingen och målsättningen ”Children, the enemies of soap, would be conditioned to enjoy using Ivory.” uppfylldes med råge och Ivory skördade enorma försäljningsframgångar.

 

Hör nedan Edward Bernays med egna ord berätta om kampanjen:

a

Edward Bernays om hur han fick barn att gilla Ivory.

   a

Hårnätskrisen

Venida hair net ad

Kortklippt hår var en trend som hotade Venida hårnät.

z

En annan klassisk Bernayskampanj är den han gjorde för Venida hårnät: Under 1920-talet började kortare frisyrer bli modernt bland yngre kvinnor – en utveckling som innebar stor oro hos tillverkarna av Venida hårnät som såg marknaden för sin produkt hotad. För att råda bot kallades Bernays in: Strategin blev att låta några av tidens framstående kvinnor uttrycka sin förkärlek till långt hår över kortklippt samtidigt som man gick ut med varningar för riskerna med obundet hår i fabriker och restauranger (isch för hår i maten), något som innebar att flera statliga myndigheter började lagstifta om krav på att bära hårnät jobbet

Den stora flourskandalen

flour i kranProtesterna mot flour i dricksvatten pågår än idag.

z

Flour är för dom flesta av oss något bra som när det tillsätts i tandkräm skyddar våra tänder mot karies, dock är det ingen ofarlig tillsats: karies är ett gift som kan skapa stora negativa konsekvenser om det släpps ut i naturen och om vi får in det i kroppen kan det även orsaka en rad allvarliga sjukdomar som exempelvis skelettcancer. Följande fakta är förvånande:

Ungefär 2/3 av vattenförsörjning i USA är spetsad med natriumfluorid (detta gäller även andra länder som exempelvis Kanada). Mannen som ligger bakom idén om att tillsätta flour i dricksvattnet var även det ett verk av vår ”vän” Bernays.  a

Bakgrunden till att man i flera länder tillsätter flour i dricksvattnet är följande: Under 40-talet och det så kallade ”Manhattanprojektet” arbetade man i USA med att skapa den första atombomben. En viktig ingrediens för att utvinna uran var användandet av ämnet flourid.   Det var när företaget Aluminum Company of America (Alcoa), som bland annat drev ett kärnkraftverk i Tennessee, fann stora mängder flour i dricksvattnet som man insåg att något måste göras – ifall uppgifterna kom ut skulle man riskera en stor giftskandal. Edward Bernays som vid tiden var PR-konsult för företaget kopplades. Bernays strategi var att fokusera på en fördel man funnit med flour, nämligen det faktum att ämnet hade en stärkande effekt på tandemaljen, detta med fokus på barns tandhälsa. För att ge argumentet stark trovärdighet bestämde sig Bernays för att man måste samarbeta med en auktoritet. Valet föll på The American Dental Association med vilka man skapade en mycket framgångsrik kampanj.

z

Bernays 66 a

z

För att få ut bästa möjliga effekt bestämde man sig för att koncentrera kampanjarbetet till New York (”if you can make it there, you make it everywhere”). Man skickade brev till ledande publikationer där man förde fram fördelarna med flour. Dessutom bearbetades utgivare av ordböcker och uppslagsverk, vilket resulterade i att ”flour” snabbt togs upp som ett nytt (och etablerat) ord. Bernays arbete innebar i förlängningen att AMA (American Medical Association) godkände tillsatser av natriumfluorid i vattnet för ökad tandhälsa, vilket idag anses som något hälsovådligt och på många håll blivit till en stor skandal.

za varning C

nästa avsnitt2

 

 

I del två av ”Bernays: Kungen av PR” tittar vi närmare på hur världens första gerillakampanj kom till liksom historien om världens första press release, det blir fallstudier i form av ”Tourches of Freedom” – gerillakampanjen som fick kvinnorna att börja röka genom en feministisk agenda, berättelsen om hur bacon tog sig in på frukostbordet och som grande finale: en svensk reklamklassiker utformad helt i Bernays anda. Sist men inte minst:

z

Public Opinion & propaganda-edward-bernays ladda2

Bernaysklassiker till gratis nerladdning i del 2.

z

Del 2 erbjuder gratis läsning/nerladdning av Edward Bernays bokklassiker ”Crystallizing Public Opinion” (1923) och ”Propaganda” (1928). 

a

Läs även

Bernays: Kungen av PR del 2

Sociala bevis: Smilfinkar är vi allihopa…

Det stora könsbytet: kvinnocigaretten som blev Macho Marlboro Man

Kändiskåt 1: Därför säljer kändisar!

FB

För källor se del 2.

a

About Tobias Rasmusson

Tobias Rasmusson är etnolog (kultur/konsumtionsanalytiker), creative planner och journalist liksom föreläsare i ämnet kommunikation & reklam på bland annat Lunds Universitet. Tobias är även grundare av företaget HUMAN PROOF som arbetar med konsumentinsikt.

Skriv ett svar