Neuromarketing: Himmel eller helvete?

Du är en lättstyrd zombie och spratteldocka som manipuleras och styrs mot din egen vilja! Företag och politiker tar över våra hjärnor och ser till att du köper deras produkter eller röstar på just deras parti. Du är maktlös! Det  finns många varningar kring vad vissa kallar ”pengadjävulens” nya verktyg. Men hur farligt är det egentligen? Är det verkligen så effektivt som det påstås? Bli klokare genom att läsa dagens artikel som avslöjar sanningar och myter kring en av de stora ”snackisarna” inom marknadsföringsbranschen kallat neuromarketing:

 

Genom filmer så som Frankenstein, Hellraiser och scener ur Stanley Kubricks “A Clockwork Orange” uppstår lätt skrämmande tankar som drar paralleller till neuromarketing.

a

 

Konsumenten – viljelös spratteldocka & offer för ny vetenskap?

Det finns många skrämmande bilder som kan kopplas till neuromarketing, exempelvis kan vi referera till olika filmer som exemplen ovan; Frankenstein, Hellraiser och Clockwork Orange liksom George Orwells och Kafkas surrealistiska och mörka framtidvisioner – känslor och tankar väcks som får oss att se neuromarketing som något farligt i form av att vi blir maktlösa, manipulerade och att neuromarketing har makten att avslöja alla våra innersta och privata hemligheter, som om neuromarketing (NM) idag har nått till den punkt som tidigare varit framtidsscenario och science fiction; att den fria viljan inte längre existerar, som en form av sofistikerad lobotomi där företagen genom NM fått den totala makten att styra människor likt marionettdockor där man genom att dra i rätt trådar får oss att göra precis det man vill. 

Varningarna för neuromarketing är många och kommer från olika håll; några exempel är EthicMark i videon ovan liksom organisationer så som Commercial Alert (med undertexten “protecting communities from commercialism”) som säger följande:

a

Neuromarketing är ett nytt och kontroversiellt område inom marknadsföring där man använder medicinsk teknologi såsom functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI) inte med goda intentioner utan för att sälja produkter.

a

Vi ser tre stora potentiella problem med neuromarketing:
(1) ökad förekomst av marknadsföringsrelaterade sjukdomar;
(2) effektivare politisk propaganda; och
(3) ett effektivt främjande av försämrade livsvärden.

a

Vi motsätter oss all användning av neuromarketing bland företag och för utveckling av politisk reklam.

a

Även Online Media Gazette är kritiska:

a

…Man frågar sig var hederligheten finns bland varumärken och politiker som inte informerar konsumenterna om hur de kontrollerar och styr våra tankar och viljor när ingen vill erkänna att dom använder neuromarketing för att driva fram sitt varumärke.”

 

a

Förespråkare och ursprung

Det finns en rad förespråkare för neuromarketing, exempelvis forskare inom universitet och  marknadsföringsexperter som talar sig varma för NM, vissa till och med hävdar att man lyckats finna det som man kallar “the Buy Button” det vill säga den punkt i hjärnan som gör att man kan få folk att köpa saker (belägen i det område som brukar kallas reptilhjärnan).

Neuromarketingens koppling till universitetet är stark och det också är där den har sitt ursprung: Titeln ”neuromarketingens fader” finns det två kandidater till: den ena är Dr David Lewis på universitetet i Sussex som under tidigt 80-tal började forska inom området, den andra är Gerry Zaltman på Harvard som under sent 90-talet i samarbete med privata företag började skanna den mänskliga hjärnan för att förstå olika konsumentbeteenden.

 

” The Buy Button”

a

Ordet ”neuromarketing” myntades så sent som 2002 av professor Ale Smidts och så sent som 2004 hölls den första neuromarketingkonferensen på Baylor College of Medicine i Houston. Just kopplingen till akademin och vetenskap är något som ger neuromarketing förtroende, frågan är dock hur tillförlitlig en forskare idag kan anses vara? Verkligheten är att det idag ställs höga krav på att finansiera den akademiska verksamheten/den egna forskningen, något som innebär att man i allt högre grad tvingas samarbeta med kommersiella företag för att dra in pengar, att som forskare tala gott om det man sysslar med kan med andra ord vara kopplat till finansiella intressen (vilket dels kan handla om forskningsbidrag men även att man säljer undersökningar inom NM till kommersiella företag).

a

Martin Lindstrom: Mr. Buyology

Den enskilda person som troligen har betytt mest för det genomslag neuromarketing fått på senare år kan troligen tillskrivas brandingexperten och författaren (och dansken) Martin Lindstrom på företaget Buyology Inc., som genom sina böcker ”Buyology – Truth and Lies About Why We Buy”, ”BRAND sense – Building Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight & Sound” och ”Brandwashed – Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy”, med flera, lyckats nå ut med neuromarketing på bred front.

 

Utifrån ovanstående har vi kunnat se ett antal komponenter som har format bilden av neuromarketing, frågan är dock om denna bild stämmer: är neuromarketing så farligt alternativt fantastiskt som många menar? Fortsättningsvis ska vi titta lite närmare på neuromarketing som metod, hur funkar det egentligen och vad är det egentligen man kan se?

 

1 & 2: EEG och fMRI är några metoder som används för att utföra neuromarketing. 3: Innebär NM att man funnit “the Buy button”?

a

Verkligheten: Så effektiv är neuromarketing

Sanningen om neuromarketing är egentligen att den varken är “heaven or hell”, det vill säga varken så farligt eller fantastiskt som många vill göra gällande. Vad som dock är intressant med NM är att man har hittat olika känslocentra i hjärnan vilkas reaktioner går att avläsas. Genom att använda teknik så som fMRI för att mäta förändringar i aktiviteten i delar av hjärnan eller EEG för att mäta aktiviteten i särskilda regionala spektra av hjärnan, och /eller tillsammans med sensorer för att mäta förändringar i ens fysiologiska tillstånd (puls, andningsfrekvens, svettningar) kan man få svar på varför konsumenten gör de beslut de gör, och vilken del av hjärnan som talar om för dem att göra det. Neuromarketing är ett sätt att bättre kunna mäta vad konsumenterna föredrar, som ett alternativ till andra marknadsundersökningar som verbalt ger svar på frågor så som; ”Tycker du om denna produkt?” – svar som sällan ger önskat tillförlitliga svar. Genom neuromarketing får man istället genom mätningar resultat som visar på vad konsumenten reagerar på. Vad man mäter kan exempelvis vara:

 

  • Vad är den övergripande effekten?
  • Är det olika respons beroende på kön?
  • Lockar den till köp?
  • Vilka delar är speciellt minnesvärda och intressanta?
  • Hur snabbt tröttnar man på reklamen?


 

Kort sagt letar man efter om reklamen skapar uppmärksamhet, känslomässigt engagemang, om reklamen sätter sig i minnet och sporrar till köp. (The Buying Brain). I följande film möter vi tidigare nämnda neuromarketingguru Martin Lindstrom i ett reportage från NBC Today som beskriver hur NM kan användas för att förstå varför konsumenten gör de val hon gör när hon shoppar:

 a

 NM-gurun Martin Lindstrom om shoppingvetenskap.

a

Även “Hollywood” utvecklar film-scener och -trailers utifrån neuromarketing, nedan ser du en test utförd på pojkar i åldrarna 20-25 på en trailer gjord inför lansering av James Camerons film Avatar:

 a

Test av trailer till filmen Avatar genom neuromarketing.

a

Himmel eller helvete: Den summerande sanningen

Neuromarketing får många att rysa. Orsakerna till detta är flera: Det är lätt att koppla NM till “brainsurgery” vilket har en status som kan jämföras med att vara raketforskare (rocketscientist), vilket gör att denna vetenskap kan tolkas som vetenskapligt trovärdigt och legitimerad som verkligen fungerande metod. Sist men inte minst är det värt att nämna att just hjärnan är den kroppsdel vi värnar om mest: det är i hjärnan själva “människan” finns (sett till resten av kroppen som vi i mångt och mycket i stället kan kategorisera som olika verktyg) – att vi värnar extra mycket kring just denna kroppsdel är därmed kanske inte så konstigt.

 

Sanningen är att neuromarketing i vissa fall kan det vara ett hjälpsamt verktyg för att förstå konsumenten, dock kan vi avliva myten om att det skulle vara något totalt maktinstrument som får oss att göra precis det företagen/marknadsförarna vill, att man skulle ha upptäckt någon magisk “köpknapp” (som tidigare nämnts) är en sanning med klar modifikation: Människor är olika och reagerar sålunda annorlunda på olika saker vilket gör att även neuromarketing i de flesta fall baseras på målgruppsanalys, (naturligtvis finns det generella reaktioner där vi som människor reagerar ungefär likadant) dock är vi alla biologiskt olika och kulturella varelser, och på många sätt individuella individer vilket gör det svårt att se effekterna av neuromarketing som något som kan användas som “the holy grail”. Till detta kan vi även lägga till det faktum att bara för att man kan avläsa en reaktion innebär detta inte alltid att man kan se den verkliga bakgrunden till reaktionen, utan att gå en på ett konkret exempel kan exempelvis ett utslag på en viss reaktion vara positiv eller negativ, känslor som finns kring en produkt är med andra ord svåra att mäta med exakthet, osäkerheten i resultatet och metoden är långt ifrån så sofistikerad att den säger något som går att tolka som 100 procent rätt och sanning.

a

Vi kan alltså slå fast att intresset för emotioner från den kommersiella sidan är starkt, en förklaring till detta går nog minst lika mycket att tillskriva den nya faktiska möjligheten att mäta emotioner: Förutom att känslor i sig är något som varit svårmätbart (och en drivande faktor inom konsumtion) är näringslivet förälskade i att kunna mäta och redovisa fynd genom statistik och diagram. Fördelarna med neuromarketing för exempelvis en reklambyrå är att man kan prova fram exempelvis emotionella reklamkampanjer där man bygger tillit hos kunden/beställare genom att peka på positiva mätresultat.

 

a

Avlutning på denna artikel kring neuromarketing blir en undersökning gjord av Sands Reseach Inc. Filmen visar ett EEG och eyetrackingtest (det vill säga mätning av vad som uppmärksammar blicken) av Volkswagens reklam ”The Force” som är den film som kammat hem högst engagemangspoäng någonsin av de filmer företaget har testat:

 a

 EEG och eyetrackingtest av VW ”The Force” av Sands Research Inc.

 

Ur ”Neuromarketing: Himmel eller helvete?” av Tobias Rasmusson & Jörgen Bergkvist

 

Läs även: Reklamanalys: Coke ”Heist”

a

About Tobias Rasmusson

Tobias Rasmusson är etnolog (kultur/konsumtionsanalytiker), creative planner och journalist liksom föreläsare i ämnet kommunikation & reklam på bland annat Lunds Universitet. Tobias är även grundare av företaget HUMAN PROOF som arbetar med konsumentinsikt.

Skriv ett svar