Smutsig eller ren? – Dove ”Campaign for Real Beauty”

Annie Lebovitz foto för Doves kampanj ”Campaign for Real Beauty”

 

Under 2004 presenterade Dove bland annat visade följande statistik i en studie kallad ”Only Two Percent of Woman Describe Themselves as Beautiful: New Global Study Uncovers Desire for Broader Definition of Beauty”:

 

  • Endast två procent av kvinnorna beskriver sig själva som vackra.

 

  • 63 procent instämmer helt i att samhället förväntar sig att kvinnor ska att förbättra sin fysiska attraktionskraft och 45 procent av kvinnorna upplever att kvinnor som är vackrare än dem själv har större möjligheter i livet.

 

  • Mer än två tredjedelar (68%) av kvinnorna instämmer helt i att ”medier och reklam skapar orealistiska krav på skönhet som de flesta kvinnor kan aldrig uppnå.”

 

  • Majoriteten (76%) av de tillfrågade önskade att kvinnlig skönhet i media porträtterades utifrån mer än bara fysisk attraktionskraft.

 

  • Sjuttiofem procent sa att de önskade att media gjorde ett bättre jobb med att porträttera kvinnors fysiska attraktionskraft, inklusive ålder, form och storlek.

 

Genom studien utvecklades kampanjen ”Campaign for Real Beauty” som när den lanserades 2004 fick enorm genomslagskraft. Det bärande mottot ”du är fin som du är” innebar en ny form av retorik som helt kontrasterade mot klassisk skönhetsreklam som istället fokuserat på och utnyttjat konsumentens osäkerhet och spelat på devisen ”bli vackrare genom att använda vår produkt”.

 

Få att nå ut med sin nya kampanj utvecklade Unilever ett socialt nätverk över 22 olika länder där man skapade en dialog som handlade om ”naturlig skönhet”. Ingen produktinformation fanns att finna och kampanjsidan/internetadressen döptes neutralt varumärkesfritt till campaignforrealbeauty. Man valde strategiskt att tona ner produkten även i innehållet på sidan – detta för att öka trovärdigheten. Så här beskrivs kampanjen på den svenska sidan under rubriken ”Varför genomförs Campaign for Beauty”:

”Alltför länge har skönhet definierats av trångsynta och hämmande stereotyper. Kvinnor har sagt till oss att det är dags att ändra på det. Och Dove håller med. Vi anser att sann skönhet finns i många former, storlekar och åldrar. Därför startade Dove Campaign for Real Beauty. Doves världsomspännande kampanj Campaign for Real Beauty har förändring som mål. Vi erbjuder en vidare, sundare och mer demokratisk syn på skönhet. En syn på skönhet alla kvinnor kan ta till sig och njuta av varje dag. För att nå detta viktiga mål arbetar Campaign for Real Beauty enligt följande riktlinjer:

 

  • Skapa ett forum där kvinnor kan delta i en dialog och skapa debatt om hur skönhet ska definieras och hur skönhetsbegreppet bör se ut i dagens samhälle.

 

  • Ge ut en världsomfattande forskningsrapport som utforskar förhållandet kvinnor världen över har till skönhet och dess verkningar på kvinnors upplevelser av lycka och välbefinnande.

 

  • Göra reklam som inspirerar kvinnor och samhället i stort att tänka om när det gäller vad som definieras som skönhet.

 

  • Samla in pengar (sponsras av Doves fond för självkänsla) för att hjälpa unga flickor med svagt, kroppsligt självförtroende.

 

  • Ordna arbetsgrupper i självuppskattning för unga flickor ute i skolorna, för att hjälpa dem få ett sunt förhållande till den egna kroppen och känna glädje över sina kroppar och sitt utseende.

 

  • Inrätta ett studieprogram för estetik och välbefinnande “Aesthetics and Well-Being” vid Harvard University genom ett stipendium från Dove. Programmet ska undersöka hur vi tänker och talar om skönhet inom populärkulturen och vilken effekt det har på kvinnors välbefinnande.

 

  • Skapa en global fotoutställning: Bortom jämförelse: Kvinnliga fotografer om skönhet, “Beyond Compare: Women Photographers on Beauty”. Utställningen består av kvinnlig skönhet och är tagna av 67 kvinnliga fotografer, som visar att skönhet handlar om mycket mer än de vanliga klichébilderna”. (campaignforrealbeauty.se)

 

Unilever/Dove bygger genom att skapa communities/sociala nätverk en gemenskap med kunderna baserat på känslor. Genom frånvaron av produkter får vi en upplevelse av att man faktiskt är ärlig, att man har något viktigt att säga (hade produkterna funnits med hade budskapet snabbt istället upplevts som ännu ett sätt att kränga produkter).

Förutom att bygga relationer med kundgruppen är communities/sociala nätverk även ett effektivt sätt att få gratis information från användarna, istället för dyra marknadsundersökningar får du direkt access till din målgrupp – vilka levererar värdefulla kunskaper att använda i utvecklandet av varumärket. Denna form av marknadsföring är dessutom något av den mest effektiva man kan ha, genom att användarna sprider budskapet vidare till vänner och bekanta skapas en trovärdighet som är svår att slå (då vänner är de vi litar på mest). Vidare är det dessutom en mycket kostnadseffektivt kanal. Dove blir genom denna form av marknadsföring kopplad till något som kan likna social branding vilket gör att varumärket förmedlar en känsla av att vara mer ”äkta” och upplevs i förhållande till sina utseende fixerade konkurrenter som ”the good guy” i sällskapet, en strategi som gör att Dove effektivt kunnat positionera sig gentemot konkurrenter genom att (i vissa delar) definiera sig som en motsats till klassisk skönhetsproduktsretorik.

Tittar vi på ovanstående bild av stjärnfotografen Annie Lebovitz kan den tolkas som en sublim illustration där kvinnorna representerar de 12 lärjungarna, där Jesus frälsaren i detta fall är Dove som liksom i både bild och kampanj är osynlig. Vidare är Doves symbol/logotype i form av en vit duva något som förstärker detta genom att just den vita duva inom kristendomen symboliserar den Den helige Ande.

 

”Verkliga” resultat för naturliga kvinnor

Vår ambition att leverera verkliga resultat syns i reklamen. I över 40 år har vi använt ”naturliga” kvinnor i vår reklam, oretuscherade…/ Kampanjen accentuerar vår strävan att bryta ned stereotyper och stärker vårt mål: att hjälpa dig att njuta av din skönhet…/ Dove erbjuder ett stort urval av produkter som hjälper dig att ta fram din inre skönhet.” (Unilever om Dove).

 

Dove lanserar sig genom att visa att man står på konsumenternas sida,detta profilerat inte minst genom följande två reklamfilmer. Genom att göra en ”anti-Photoshop-reklam” visar man på hur en modell förändras genom digital efterbehandling:

 

…i uppföljaren väljer man att beskriva unga flickors utsatthet i en skönhetsfixerad värld:

 

Filmerna spreds effektivt genom sociala medier, inte minst av mammor till tonårsdöttrar, ofta med kommentarer som ”Skicka vidare, alla tonårsflickor borde se detta”.  reklamen är dock i första hand inte är riktad till unga flickor utan till deras mödrar och skapar effektivt en lojalitet med kundgruppen på detta ”omtänksamma” och godhjärtade sätt. Den bild som målas upp kring Doves kampanj är att man har ”Social responsibility” och är ett märke med goda värderingar som står på konsumentens sida – en trend som går helt i linje med hur företag allt tydligare agerar idag. ”Socialt ansvarstagande” kan speglas på många olika sätt: vissa skänker pengar till välgörande ändamål andra pekar på att de är miljövänliga och så vidare.

 

Campaign for Real Beauty i blåsväder:

Doves höga strävan att framstå som äkta har dock krackelerats, två exempel är följande:

I sökandet efter nya ”naturliga” och ”riktiga” kvinnor till sina kampanjer sökte Unilever ”modeller” genom en ”platsannons” på internetsidan Craiglist.com med bland annat följande ord:

 

“REAL WOMAN ONLY!…/ Beautiful arms and legs and face will be shown! Must have flawless skin, no tattoos or scars! Well groomed and clean…nice bodies…naturally fit, not too curvy, not too athletic. Beautiful hair and skin is a must!/ ” (se annons nedan), det ställs med andra ord vissa krav på att vara en ”vanlig” kvinna. Efter att annonsen uppmärksammats av konsumenter och media plockades den snabbt bort. Kontentan är att man egentligen sökte kvinnor som inte är yrkesverksamma modeller… men som skulle kunna vara det.

 

Stoppad platsannons för Doves sökande efter ”vanliga kvinnor/real women”

 

Anti-photoshopkampanj photoshoppad

Vidare avslöjades i en artikel i The New Yorker som rimmar dåligt med Real Beauty kampanjen och inte minst ovanstående anti-photoshop-kampanj, i en intervju med den kända retuschören Pascal Dangin avslöjas att de ”vanliga” modellerna var efterbehandlade i Photoshop:

 

”The people who complain about retouching are the first to say, ‘Get this thing off my arm.’ ” I mentioned the Dove ad campaign that proudly featured lumpier-than-usual “real women” in their undergarments. It turned out that it was a Dangin job. “Do you know how much retouching was on that?” he asked. “But it was great to do, a challenge, to keep everyone’s skin and faces showing the mileage but not looking unattractive.” (newyorker.com).

 

Dove själva förnekar i ett pressutskick att man skulle ha ”photoshoppat” modellerna, dock kan man fråga sig varför Pascal Dangin skulle ljuga om saken?

 

Tvättäkta rasism?

 

Dove har även anklagats för att vara rasistiska, detta genom bilden i ovanstående tidningsannons som visar tre kvinnor med olika hudfärg i en reklam för duschtvål. Genom en metod som vi är välbekanta med från exempelvis tidningarnas ”gör om mig/make over-reportage”  i form av en före- och efterillustration har den mörkaste kvinnan placerats i ”före-kategorin”, den mellanmörka/ljusa kvinnan är placerad i mitten medan den vita kvinnan står i den ”fina” och eftersträvansvärda ”fulländade” delen av illustrationen. Dove säger själva att detta är ett olycksfall i arbetat och inget man medvetet gjort. Om detta är sant eller inte är förstås omöjligt att svara på, ska man spekulera skulle det dock kunna vara en väl medveten strategi som var tänkt att få vingar och gratis uppmärksamhet genom publicering och diskussion i press och sociala medier. Som måttot lyder: All reklam är bra, även den dåliga. Det faktum att Dove sedan tidigare är etablerade bland konsumenterna som ett ”reko” företag innebär ett lägre risktagande då man till skillnad från andra företag i en liknande situation kan lyckas ”bevisa” sin oskyldighet på ett trovärdigt sätt.

 

Författare: Tobias Rasmusson & Jörgen Bergkvist

a

About Tobias Rasmusson

Tobias Rasmusson är etnolog (kultur/konsumtionsanalytiker), creative planner och journalist liksom föreläsare i ämnet kommunikation & reklam på bland annat Lunds Universitet. Tobias är även grundare av företaget HUMAN PROOF som arbetar med konsumentinsikt.

Skriv ett svar