BMW – The Hire: Världens första webbfilm

 

The Hire BMW

Clive Owen har den återkommande rollen som privatchaufför i prisbelönta ”The Hire”.

Madonna, James Brown, Stellan Skarsgård, Mickey Rourke, Marilyn Manson, Gary Oldman… lägg till Clive Owen (The Bourne Identity, Closer, Duplicity) i den ledande och återkommande rollen som chaufför och till detta mästerregissörer så som Ang Lee (Crouching Tiger, Hidden Dragon och Brokeback Mountain), Guy Ritchie (Lock, Stock and Two Smoking Barrels, Revolver, Sherlock Holmes), John Woo (Face/Off, Mission: Impossible II, Paycheck), Alejandro Gonzalez Inarritu (21 Grams, Babel, Biutiful), Joe Carnahan (Smokin’ Aces, The A-Team), med flera… så har vi delar av receptet på framgång för vad som brukar kallas världens första kommersiella film gjord speciellt för internet. Anledningen till att jag valt att kategorisera detta inlägg under ”sociala medier” är att kampanjen på många sätt kan ses som föregångare inom denna genre.

a

BMW ”The Hire” lanserades den 26 April 2001, en tid då bredband var få förunnat – ser vi det hela i backspegeln och ljuset av att sociala medier som exempelvis Facebook startade 2004 och YouTube föddes 2005 klarnar bilden något kring hur unik denna filmserie var på sin tid.

a

Bakgrund

Utifrån en växande oro från BMW att man i sina senaste kampanjer inte längre lyckats med att nå sin målgrupp beslutade man att ge sin reklambyrå fria tyglar. Bilindustrin har traditionellt varit konservativ och BMW var inget undantag, genom klassisk traditionell reklam (modernistisk) användes torr teknisk fakta och argument kring vad som fanns under huven för att locka till sig kunder. Utan att lämna gamla värden som att bilen var stark och snabb skissade man på en reklam som anslöt sig till den nya tidens upplevelseekonomi och spelade mer känslor och upplevelser (postmodernistisk) än ren teknisk prestanda.

a

Undersökningar hade visat att två tredjedelar av de som köpte en BMW var högpresterande män i 45-årsåldern med en medelinkomst på 150 000 dollar om året, gifta men utan barn, gruppen använde gärna internet inför sina bilköp men tittade sällan på TV. Statistik visade även att potentiella kunder ofta hade snabb internetuppkoppling. Med utgångspunkt från dessa data kom byrån med förslaget att genom vad som idag brukar kallas ”digital storytelling” göra en film på sammanlagt 45-60 minuter kring en hjälte som räddade, kidnappade och eskorterade personer i olika bilmodeller.

a

Stjärnspäckat a la Hollywood

Uppdraget att producera filmen gick till David Fincher (Se7en, Fight Club, The Social Network, The Girl with the Dragon Tattoo). Fincher föreslog att filmerna skulle brytas ner i fem (5) olika filmer för att förenkla nerladdning och för att lättare kunna locka till sig namnkunniga regissörer till filmen. För att väva ihop handlingen i de fristående filmerna gjorde enkla små filmer med videokamera (som dock inte fick någon större uppmärksamhet av tittarna i slutändan).

a

Budgeten var på 15 miljoner dollar och jämförbar med vad BMW brukade betala för sina påkostade reklamfilmer. Fallon vände på upp och ner på räkneskaperna och kunde tack vare internet låta så lite som 10 procent gå till mediainvesteringar och utnyttja 90 procent av budgeten till själva produktionen. Den 26:e April 2001 gjordes det första avsnittet tillgängligt för nerladdning på BMWs hemsida och därefter släpptes ett nytt avsnitt var fjortonde dag. PR för filmerna gjordes utifrån typiskt Hollywood manér: Trailers för filmerna sändes på VH1, Bravo och The Independent Film Channel. Gratis filmposters delades ut och annonser publicerades i Hollywoods branschtidningar så som Vanity Fair, Entertainment Weekly, och Rolling Stone. En av de största utmaningarna i detta skede var att lansera filmerna som underhållning men ändå behålla kopplingen till BMW. Tittar vi på affischen ovan som exempel ser vi att man valt att nämna BMW som presentatör till filmen, dock i ett typsnitt som är anonymt utifrån koppling till varumärket. Man har inte heller använt sig av någon logotype, dock har man anammat ett färgtema som utgår ifrån BMW (blått, vitt och svart) vilket sublimt förstärker associationerna till bilmärket.

 

 

”Säsong 2”

Utifrån det stora genomslag de första filmerna fått  var man ännu inte redo att dra i handbromsen. Med en budget på 10 miljoner dollar bestämde man sig för att även göra en andra ”säsong” vilket resulterade i ytterligare tre (3) avsnitt. Denna gång gick dock producentskapet till Ridley Scott (Alien, Blade Runner, Thelma & Louise, Gladiator) som delade rollen med sin bror Tony Scott (Top Gun, Days of Thunder, True Romance, Enemy of the State) som även stod för regin i filmen ”Beat the Devil”. Den första filmen började visas den 24:e oktober och den sista släpptes den 21 november 2002.

a

Summa summarum:

Filmerna fick enorm uppmärksamhet: Under de första månaderna av kampanjen visades filmerna mer än 11 miljoner gånger, i Juni 2003 var man uppe i 45 miljoner visningar. Under 2001 ökade BMW sin försäljning med 12,5 procent i jämförelse med 2000. Följande år, det vill säga 2002 ökade försäljningen med 17,2 procent jämfört med 2001 och BMW gick om Mercedes i försäljningsstatistiken.

a

Kampanjen har hyllats på många håll, exempelvis blev filmserien 2003 invald i den permanenta samlingen på the Museum of Modern Art (MOMA). ”The Hire” har även kammat hem en rad andra prestigefyllda utmärkelser genom sina för tiden innovativa idéer (se i slutet av sidan) och förändrade på många sätt hur bilreklam i allmänhet framöver skulle komma att gestalta sig.

a

Som komplement till filmerna publicerade man under slutet av 2004 i samarbete Dark Horse Comics ut en serietidning baserad på karaktärerna i filmerna. Av de planerade 6 utgivningarna blev det dock bara fyra. Under 2006 gav man även ut ”BMW Audiobooks” – en gratis MP3 bok tänkt att utnyttja iPod/mp3-spelare revolutionen. Historierna hade samma känsla som ”The Hire” men huvudkaraktären ”chauffören” var dock frånvarande.

a

Säsong 1. Producent: David Fincher:

Del 1: Ambush – Regi: John Frankenheimer

a

Del 2: Chosen – Regi: Ang Lee

a

Del 3: The Follow – med Mickey Rourke & Forest Whitaker. Regi: Kar Wai Wong

Trivia: I September 2001, kom ”The Hire” ut som bilaga i tidningen Vanity Fair. Skivan innehöll dock inte avsnittet ”The Follow”, detta på grund av att skådespelaren Forest Whitaker som medverkar i en okrediterad roll i filmen enbart hade gått med på att vara med om filmen exklusivt visades på internet. På följande DVD löste man dock detta genom att lägga in en länk till BMWs webbsida med instruktioner för att se avsnittet online.

a

Del 4: Powderkeg – med Stellan Skarsgård & Lois Smith. Regi: Alejandro Gonzalez Inarritu

a

Del 5: Star – med Madonna. Regi: Guy Ritchie

Trivia: Ursprungligen var rollen som ”The Star” inte tänkt för Madonna, dock var det (förstås) ingen som protesterade när Guy Ritchie föreslog sin fru som skådespelerska.

a

Säsong 2. Producent: Ridley Scott & Tony Scott

Del 6: Hostage – Regi: John Woo

a

Del 7: Ticker – med Ray Liotta. Regi: Joe Carnahan

a

Del 8: Beat the Devil – med James Brown, Marilyn Manson & Gary Oldman. Regi: Tony Scott

a

Utmärkelser:

Cyber Lion Grand Prix på reklamfestivalen i Cannes 2002.

Belönad som “Best Excuse for Broadband” vid WIRED Magazine’s Rave Awards 2001.

Mottagare av två Grand Clio Awards och Best of Show på One Show Interactive.

2002, tilldelades John Woo utmärkelsen “Best Action Short” på Los Angeles International Short Film Festival för ”Hostage”.

2003 fick ”The Hire” utmärkelsen ”Titanium Lion” vid Cannes International Advertising Festival – ett pris som belönar kampanjer som vågar prova nya vägar.

a

About Tobias Rasmusson

Tobias Rasmusson är etnolog (kultur/konsumtionsanalytiker), creative planner och journalist liksom föreläsare i ämnet kommunikation & reklam på bland annat Lunds Universitet. Tobias är även grundare av företaget HUMAN PROOF som arbetar med konsumentinsikt.

Skriv ett svar